[4·13 총선 전문가 릴레이 진단] 〈4〉여야 선거캠페인 특징·효과 분석

이번 주에 실시되는 국회의원 후보 텔레비전 토론회 질문을 선정하는 데 적지 않은 어려움을 겪었다. 특히 지역 현안 관련 공약을 찾는 게 쉽지 않았다. ‘명품도시 건설’이나 ‘청년 일자리 우선 할당제 도입’처럼 대개가 추상적이거나 실현 불가능한 ‘구호성 공약’들이어서 후보 간 차이를 찾는 게 거의 불가능했다.

4년 전 선거와 달리 특별히 내세울 현안이 없어 그럴 수도 있지만, 무엇보다 긁어서 부스럼 만들기를 원치 않는 후보의 전략적 접근법으로 인한 결과라고 추측했다. 반면 국가적 차원의 쟁점사항을 선택하는 과정은 상대적으로 용이했다. 다만 후보들이 핵심내용은 당론을 좇고 말미에 유권자가 바라는 미래형 비전을 덧붙이는 게 가장 무난한 접근법이라는 것을 알기에 국가 정책에 대한 뚜렷한 소신이나 구체적인 해결책을 비교하는 게 한계가 있다고 판단했다. 토론회 질문 선정 회의를 주관하면서 정치관심도가 높은 중도보수 혹은 중도진보 성향의 지역 투표권자들이 후보자나 정당 선택에 도움을 주는 유용한 단서를 얻기 어려운 환경, 즉 정보 빈곤 상태에 처해 있다는 생각이 들었다.

“설현과 함께 투표해요” 제20대 국회의원을 선출하는 4·13총선을 여드레 앞둔 5일 부산시선거관리위원회가 부산진구 송상현 광장에서 홍보대사 설현을 래핑한 홍보버스와 클린 e바이크를 활용한 투표 참여 홍보캠페인을 벌이고 있다.
부산=연합뉴스

정당 간 공약의 차이가 분명하지 않은 선거에서 유권자의 정치 현실 인식은 투표에 큰 영향을 준다. 특히 정보 빈곤의 캠페인 환경에서 정치관심도가 높고 투표 참여에 적극적이지만 지지하는 정당이 없는 유권자들은 의사결정에 참조할 정보를 적극 찾아 나서는 경향이 있다. 머릿속에 그려지는 정치 현실이 선거 관련 정보를 토대로 구축된다는 점을 고려한다면 언론이 재현한 정치 현실은 이들이 투표에 참조할 만한 중요한 단서임이 분명하다.

20대 총선 국면에서 언론은 친박의 ‘보복공천’ 과정을 시간대별로 전했고, 더불어민주당의 비례대표 공천 갈등을 ‘진보 패권주의’ 관점에서 조명했으며, ‘몰빵’이 무색할 정도로 특정 지역 승리에 집착하는 국민의당 캠페인 전략을 정치개혁과 거리가 먼 것으로 해석했다. 지지하는 정당이나 후보가 없다며 선택을 유보한 유권자 비율이 20%를 훌쩍 넘는 상황에서 언론의 비판적 보도태도가 정치적 관심도가 낮은 이들, 특히 정치와 정치인에 대해 냉소적인 이들의 투표 불참 의도를 더 굳게 했을 것으로 예측된다. 실제 신문 지상에서 이러한 내용의 시민 인터뷰를 심심찮게 접할 수 있다.

김춘식 한국외대 정치행정언론대학원장

이슈 공중들이 관심 주제에만 주목하고 여타 사안에는 귀를 기울이지 않는다는 유권자의 특성 또한 정당의 선거전략 평가와 관련해 참고할 만하다. 현대인들은 처리해야 할 사적인 일들이 많아 자기가 중요하다고 판단하는 사안에만 특별한 주의를 집중하는 경향이 있다.

대학생들은 청년실업정책에, 유치원 학부모들은 누리과정 예산에, 노인들은 기초노령연금 지급 방안에 대해 특히 예민한 반응을 보인다. 이슈 공중의 특성을 제대로 파악한 선거전문가들은 선거 승리에 도움이 되는 목표 공중을 설정하고 그들의 관심에 조응하는 정책을 제안한다.

예를 들자면, 노인 지지층이 상대적으로 얇은 더불어민주당이 소득하위 70% 계층에게 30만원의 기초노령연금을 지급하겠다고 하자 새누리당은 하위 50% 계층에게 40만원 이상의 연금을 주겠다고 약속했다. 노인유권자층은 전체 유권자의 23.4%(중앙선관위)를 차지해 가장 많고 선거투표 의향 또한 79%(갤럽여론조사)로 제일 높아 이 집단의 투표율을 관리하려는 전략이 선거승리에 도움이 되는 건 분명하다.

반면 20대 유권자의 부동층 비율은 47%(갤럽여론조사)에 달하지만 이들을 위한 구체적인 공약은 공약집에 담겨 있을 뿐 언론에서 주요 뉴스로 다뤄지지 않는다. 20대의 경우 ‘키보드 의견’만 표출하지 자기의 요구와 불만을 정치 행동으로 연결시키지 않아 선거결과에 미치는 영향이 제한적이라고 판단하기 때문이다.

부동층의 향배가 이번 선거 결과를 결정지을 것으로 전문가들은 예측한다. 이들은 정보를 얻기 위해 언론에 의존하므로 선거국면에서 언론이 동원하는 뉴스생산 관행을 전략적으로 관리하는 능력이 캠페인의 효과를 결정짓는 핵심요인일 수 있다. 정치 현실 인식이 투표권 결정에 미치는 영향력은 지지하는 정당이 없지만 투표 참여의도가 분명한 유권자 집단에서 더 크게 나타난다.

선거 국면에서 언론은 정치적 혹은 사회적 맥락을 전해 유권자가 합리적인 선택을 하도록 도와야 하지만 현실은 그렇지 않다. 당대표나 선대위원장의 말과 행동이 시시각각 어떻게 변해 가는지를 인간적인 흥미 차원에서 묘사한 뉴스들이 넘쳐난다. 선거 뉴스는 일종의 드라마와 같다. 언론 이목을 끄는 주연 배우를 선정해 흥미로운 퍼포먼스를 펼치면 자기에게 유리한 정치적 현실을 구성할 수 있다.

여당 선대위원장이 인터뷰를 통해 경제민주화를 낡은 진보 사상이라고 비판하고 이에 대한 야당 대표의 반박을 전하면서 경제관료 출신인 두 인물의 갈등에 높은 뉴스가치를 부여한 기사들이 대표적이다. 지난 대통령선거 당시 진보의 의제인 경제민주화를 선점해 큰 정치적 이익을 봤던 새누리당이 민주당 정부에서 재경부장관을 역임한 인물의 입을 빌려 자기의 정치적 고향인 야당이 제기한 경제민주화를 공격하는 전략을 택했다. 아이로니컬한 장면일 수밖에 없음에도 언론은 ‘할배들의 경제배틀’이라는 인간적 흥미의 관점에서만 바라볼 뿐이다.

이뿐만이 아니다. 오차범위를 무시한 채 후보자 간 순위를 매기는 부적절한 관행은 여전히 진행 중이며 신뢰할 수 없는 취재원의 해석을 덧붙이기도 한다. 부동층이 40%를 넘는 상황에서 이와 같은 여론조사 결과 보도는 유권자의 의사에 반하는 투표행위를 강제하는 요인이 될 수 있어 매우 부적절하다. 언론에서 과거에 대한 반성과 미래의 국가 비전에 대한 논의는 사라지고 오직 현재 시점만 존재한다. 뉴스가 국가정책에 대한 공적 숙의를 방해하는 가장 큰 장애물이나 마찬가지다.

하지만 선거꾼들의 평가는 다르다. 그들은 자신의 정치적 이익을 극대화할 수 있는 최적의 공간을 언론이 마련해 줬다고 생각한다. 선대위가 배포하는 판세분석 자료를 토대로 뉴스를 만들고, 유력 정치인의 동선을 좇아 그들의 말과 행동을 묘사하는 관행이 선거운동에 도움이 된다고 본다. 결국 유권자가 아닌 언론을 대상으로 효과적인 선거커뮤니케이션 전략을 설계하고 집행한 정당이 큰 정치적 이익을 얻는 셈이다.

김춘식 한국외대 정치행정언론대학원장