“광고시청 강요… 시청권 침해” 비판속
“시장 활성화 위해 규제 완화” 지적도

"싫다는데, 그냥 굳이 옷을 사라 그러고. 진짜 이상해.”(SBS 수목극 ‘괜찮아 사랑이야’ 6회 중) 억지로 가게에 데려가 옷을 사 입히는 장재열(조인성)에게 지해수(공효진)가 투덜대면서 하는 말이다. 이 상황이 이상한 건 TV 밖 시청자도 마찬가지다. 극 흐름을 뚝 끊고 새로 산 옷의 맵시를 모델처럼 뽐내고 있는 주인공 때문이다. 그러나 곧 의문은 해소된다. 모 의류 브랜드의 이름이 새겨진 간판이 2∼3초간 시원하게 드러나면서다.

TV 드라마 속 PPL(간접광고)이 급격히 증가하고 그 방법도 점점 과감해지면서, 시청자들이 눈살을 찌푸리는 경우가 늘고 있다. 스마트폰, 카페, 자동차는 물론 모바일 메신저, 공기청정기, 푸딩 등 PPL 품목이 날이 갈수록 다양해지고 있으며, 노출 방식도 점점 더 노골적인 형태로 변하는 모양새다. 이에 대해 업계 관계자와 전문가들의 의견은 서로 엇갈린다. 일부 전문가들은 시청권 보호 차원에서 과도한 PPL을 비판하는 반면에 다른 전문가나 업계 관계자는 방송광고 시장 활성화를 위해 오히려 관련 규제를 좀 더 완화할 필요가 있다고 지적한다. 

샴푸 광고인지 드라마인지 헷갈린다는 평가를 받았던 MBC ‘운명처럼 널 사랑해’ 1회(위)와 남녀 주인공이 극 흐름과 동떨어져 의류 매장에서 옷을 사입는 장면을 방송한 SBS ‘괜찮아 사랑이야’ 6회 방송화면 캡처.

◆시청환경 변화 따른 PPL 증가

PPL은 2010년 합법화된 이후 꾸준히 활성화됐다. 방송통신위원회 자료에 따르면, 지상파 3사의 간접광고 매출액은 2010년 30억원에서 2012년 236억원으로 가파르게 상승했으며, 지난해엔 상반기에만 350억원을 기록하기도 했다. 같은 시기 지상파 3사의 광고 매출이 꾸준히 줄고 있는 것을 고려하면 더욱 놀라운 결과다.

PPL의 급격한 증가는 방송시청 환경의 변화와 긴밀한 연관을 맺고 있다. N스크린(여러 기기로 같은 콘텐츠를 이용할 수 있도록 하는 서비스)이나 VOD 서비스의 활성화로 전체 TV 시청률이 감소하면서 프로그램 전후에 붙는 일반 광고의 효과가 줄고, 프로그램 내에서 제품을 노출하는 PPL의 가치가 상승하고 있는 것이다. 더욱이 일반 광고보다 저렴한 비용이나 ‘천송이 립글로스’ 같은 성공사례는 광고주의 구미를 더욱 당기는 부분이다.

이런 성장 가능성 때문에 제작사 측은 PPL을 제한하는 방송심의 규정을 좀 더 완화할 필요가 있다고 주장한다. 업계에 따르면, 일반적으로 제작사는 PPL 수익을 방송사와 나눠 절반이나 그 이하를 갖는다. 이렇게 얻은 수익은 드라마 제작비의 10∼20% 정도를 충당하는 데 쓰인다. 박상주 한국드라마제작사협회 사무국장은 “심의규정은 제품의 보편적인 기능을 언급하는 건 허락하지만 고유한 기능을 다루는 건 금지하고 있다. 제작비의 안정적인 수급을 통한 드라마의 질 향상을 위해서라도 이런 애매한 규정은 고칠 필요가 있다”고 주장했다.

◆눈살 찌푸리게 하는 PPL… “긍정적 광고효과 의문”

이런 업계의 입장과 달리 드라마 속 PPL을 보는 시청자들의 시선은 여전히 따가울 수밖에 없다. 광고 시청을 강요한다는 측면에서 PPL은 시청권 침해의 여지가 크다. 최근 들어선 제품의 자연스런 노출에 그치지 않고, 대사를 통해 극중 인물이 직접 기능을 설명하게 하는 방식이 많이 쓰여 몰입도를 현저히 떨어뜨리는 경우가 잦다.

현재 동시간대 시청률 1위를 다투고 있는 MBC 수목극 ‘운명처럼 널 사랑해’는 아예 첫 회부터 한 샴푸 광고 촬영장을 배경으로 시작했다. 주인공인 이건(장혁)이 샴푸로 머리를 감은 뒤 과장된 표정을 지으면서 “3대째 내려오는 장인의 손길을 머릿결 모근 끝까지 전달한다”거나 “샴푸가 주는 만족스런 사용감에 큰 웃음을 터뜨린다”고 말하는 모습은 드라마인지 광고인지 헷갈릴 정도다.

이렇게 PPL이 과감해지면서 방송통신심의위원회가 제재조치를 취하는 경우도 매년 꾸준히 증가하는 모양새다. 지상파 간접광고가 제재를 받은 건수는 2010년 14건에서 2013년 62건까지 늘어났다. 전체 제재 중 비율도 2010년 5.7%에서 2013년 19.4%까지 늘어나 가장 큰 비중을 차지하고 있다. 드라마 평론가인 윤석진 충남대 교수는 “최근 들어서, 특히 로맨틱 코미디 드라마에서 충분한 고민 없이 제품을 날것 그대로 노출해 극의 완성도는 완성도대로 떨어뜨리고 시청자의 눈살을 찌푸리게 하는 경우가 많다. 이런 상황에서 정말로 긍정적인 광고효과를 낼 수 있는지 의구심이 들 정도”라고 말했다.

김승환 기자 [e-mail]