유통업계의 협업 방식이 달라지고 있다. 과거에는 캐릭터나 인기 브랜드를 제품 포장에 입히는 수준에 머물렀다면, 최근에는 패션, 자동차, 식기, 출판 등 전혀 다른 산업의 정체성을 상품 기획에 녹이는 사례가 늘고 있다.

할리스 제공

업계가 이색 협업에 공을 들이는 이유는 분명하다. 기존 제품만으로는 차별화가 쉽지 않은 시장에서 낯선 조합은 곧바로 화제성을 만든다. 여기에 한정판 상품, 수집형 굿즈, 사회관계망서비스(SNS) 인증 요소까지 더해지면 소비자 참여를 끌어내는 마케팅 수단으로도 활용할 수 있다.

12일 업계에 따르면 가장 눈에 띄는 분야는 카페와 패션 브랜드의 만남이다. 라이프스타일 브랜드 할리스는 오리지널 액션 스포츠·라이프스타일 브랜드 반스(Vans)와 협업해 시즌 한정 메뉴와 MD를 선보였다.

대표 메뉴는 ‘반스 파인 민트티 보틀’과 ‘반스 언박싱 케이크’다. 반스 파인 민트티 보틀은 파인애플 민트티에 오렌지, 레몬 슬라이스, 로즈마리를 더한 음료다. 반스의 상징으로 꼽히는 체커보드 패턴을 보틀 디자인에 적용해 음료를 마시는 경험 자체를 협업 상품으로 확장했다.

반스 언박싱 케이크는 스니커즈 박스를 여는 듯한 연출을 앞세운 제품이다. 케이스 안에는 체커보드 패턴을 활용한 초코 바닐라 케이크가 들어 있으며, 케이크 위에는 반스의 클래식 스니커즈 ‘올드스쿨’ 모양 초콜릿을 올렸다.

MD 상품도 함께 나왔다. 메쉬 소재의 보스턴백, 볼캡 모양 파우치 키링, 비치타올 겸용 가방, 우양산&파우치, 텀블러, 할리스 마스코트 ‘할리베어 키링 반스 에디션’ 등 여름철 활용도가 높은 제품으로 구성됐다.

장수 식품 브랜드는 생활용품과 만나 새로운 쓰임을 만들고 있다. 빙그레는 도자기 브랜드 이도온화와 협업해 ‘바나나맛우유 도자기 식기세트’를 출시했다. 바나나맛우유 특유의 단지 모양을 도자기로 구현한 제품으로, 바나나맛우유와 딸기맛우유 두 가지 버전으로 마련됐다.

이 제품은 분리하면 밥그릇, 국그릇, 반찬 그릇, 접시, 종지 등 5종 식기로 사용할 수 있고, 결합하면 인테리어 오브제로도 활용할 수 있다. 익숙한 패키지 형태를 식기와 오브제로 확장한 사례다.

출판과 식품의 협업도 등장했다. 롯데웰푸드는 출판사 부크크와 손잡고 시집의 감성을 담은 캔디를 선보였다. 정의 작가의 시집 ‘피치 원 바이트’를 모티브로 한 ‘애니타임 문학콜라보 복숭아맛’, 도해 작가의 시집 ‘청포도 필라멘트’를 활용한 ‘청포도캔디 문학콜라보’가 대표 제품이다.

제품 패키지에는 각 시집의 표지와 작품 분위기를 반영한 디자인 요소를 적용했다. 협업 제품은 일반 유통 채널뿐 아니라 교보문고에서도 판매돼 식품과 서점이라는 소비 접점이 연결됐다.

편의점 업계에서는 자동차와 아이스크림의 조합이 나왔다. GS25는 현대자동차와 함께 샌드형 아이스크림 ‘현차는 빵빵’을 출시했다. 이 제품은 현대차가 2022년 만우절에 SNS에서 선보인 가상 베이커리 콘텐츠에서 출발했다. ‘현차’와 경적 소리 ‘빵빵’을 결합한 장난스러운 콘셉트를 실제 상품으로 구현한 것이다.

제품은 빵 사이에 크림치즈 맛 아이스크림을 넣은 형태다. 여기에 그랜저, 싼타페, 넥쏘, 아이오닉9 등 현대차 승용 라인업 디자인 띠부씰 20종 중 1종을 무작위로 넣어 수집 재미를 더했다.

CU는 아웃도어 브랜드 아이더와 협업해 냉감 기능성 티셔츠 ‘쿨리츠’를 모티브로 한 ‘아이더 쿨리츠 아이스’를 선보였다. 실제 의류의 주름진 질감을 아이스크림 형태로 재현하고, 프랑스 샤모니 몽블랑의 청량한 이미지를 블루 레몬에이드 맛으로 풀어냈다.

단순히 브랜드 이름만 빌리는 협업에서 벗어나 제품의 형태와 맛, 패키지, 굿즈, 이벤트까지 함께 설계하는 방식이 확산되는 흐름이다. 소비자 입장에서는 익숙한 브랜드를 전혀 다른 방식으로 경험할 수 있고, 기업 입장에서는 기존 고객층 밖으로 접점을 넓힐 수 있다.

업계 관계자는 “이종업계 협업은 단순한 화제성 확보를 넘어 브랜드의 세계관을 소비자가 직접 경험하게 만드는 방식으로 진화하고 있다”며 “제품력이 기본이 된 상태에서 디자인과 스토리, 수집 요소가 결합될수록 협업 상품의 파급력도 커질 것”이라고 말했다.

김현주 기자 [e-mail]