‘럭셔리’의 무게를 덜다…빌리엔젤의 가볍지만 가볍지만은 않은 프리미엄 전략

공간 프리미엄에서 제품 프리미엄으로
브랜드 가치 재설계의 첫 실험
곽계민 대표 “입맛과 퀄리티 다 잡겠다”

지난달 27일 서울 강남구 도곡동 빌리엔젤의 한 매장에 테이크아웃 커피잔이 놓여 있다. 빌리엔젤 제공

프리미엄 케이크 브랜드 ‘빌리엔젤’이 테이크아웃 전문 매장을 앞세워 가맹사업을 펼친다. 한때 ‘수건 케이크’로 대표되는 고급 디저트의 대명사였던 브랜드가 더 작고 효율적인 매장으로 대중과의 거리를 좁히겠다는 전략으로 분석된다.

곽계민 빌리엔젤 대표는 지난달 27일 서울 강남구 도곡동의 한 매장에서 기자들과 만나 “새로운 형태로 테이크아웃 전문 매장을 전개한다”고 밝혔다. 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태로 가맹사업을 중단했던 빌리엔젤의 성장 방식 전환이다.

이곳은 빌리엔젤의 새로운 실험무대이기도 하다. 대형 카페의 창업비가 수억원대인 것에 비해 실투자금 6000만원대로 진입 장벽을 대폭 낮췄다는 설명이다. 그는 “예전에는 디저트 카페로서 무거운 이미지였다면 더 많은 분들이 접근할 수 있도록 준비했다”고 말했다. 매장 규모를 줄이고 메뉴를 단순화했으며 극단적으로는 키오스크 도입으로 1인 운영까지도 가능하도록 설계했다.

지난달 27일 서울 강남구 도곡동 빌리엔젤의 한 매장에서 곽계민 빌리엔젤 대표가 포즈를 취하고 있다. 빌리엔젤 제공

빌리엔젤은 테이크아웃 매장을 단순한 축소판으로 보지 않는다. 작지만 오래가는 매장을 목표로 본사와 점주가 장기적으로 안정적인 수익을 낼 수 있는 구조를 지향한다.

무엇보다 곽 대표가 강조하는 다른 프랜차이즈와의 차별점은 제조 경쟁력이다. 빌리엔젤은 경기 군포에 HACCP 인증을 받은 자체 공장을 운영하며 케이크 등을 직접 생산한다. 외부 납품에 의존하지 않으므로 품질의 일관성을 유지하면서도 가격 경쟁력을 확보할 수 있는 강점이 있다. 곽 대표는 “본사가 직접 제조하니 같은 가격에도 더 좋은 품질의 제품을 고객에게 제공할 수 있다”고 강조했다.

이 같은 시스템을 기반으로 빌리엔젤 본사는 점주 지원 여력을 확보하고, 시즌별 신제품·프로모션 등도 주도하는 방식의 운영을 펼칠 계획이다. 도곡동 매장에서 운영 효율을 검증 중이며 직영 형태로 향후 10곳 안팎의 매장을 추가 개설할 예정이다. 가맹점 모집은 매장 운영 모델이 안정화된 이후에 단계적으로 진행한다.

빌리엔젤은 점주가 안정적인 수익을 내지 못하면 브랜드의 확장도 무의미하다고 본다. 곽 대표는 “꾸준하고 안정된 수익을 낼 수 있는 매장이 되어야 한다”며 “오랫동안 지속 가능하고 점주들도 만족할 수 있는 브랜드가 되기를 바란다”고 말했다. 그러면서 “가맹점주들이 돈을 벌어야 본사가 돈을 번다고 생각한다”고 덧붙였다. 빌리엔젤은 점주들이 이득을 얻을 수 있도록 다양한 노력을 기울일 예정이다.

지난달 27일 서울 강남구 도곡동 빌리엔젤의 한 매장에 케이크 제품이 놓여 있다. 빌리엔젤 제공

프리미엄 케이크 브랜드의 테이크아웃화는 모순처럼 들릴 수 있다. 브랜드 이미지의 전환은 자칫 있던 고객마저도 등 돌리게 하는 결과를 낳을 수도 있어서다.

현장에서도 ‘프리미엄에 가까운 브랜드 이미지의 포지셔닝 전환 고민이 많을 것 같다’는 얘기가 나왔다. 이에 곽 대표는 “테이크아웃 매장을 냈다고 해서 제품의 품질을 낮추는 건 아니다”라고 선을 그었다. 계속해서 “고정비를 낮춰 오히려 제품 업그레이드의 여지를 만들었다”며 “대중의 입맛을 충족시키면서 퀄리티도 더 높은 라인업을 내세울 것”이라고 설명했다.

김동환 기자 [e-mail]