유통가 3·1절 ‘애국 마케팅’ 활발

대상, 기부마라톤 ‘3·1런’ 후원 의미 기려
GS25·CU, 고객 참여형 캠페인 진행 눈길
SPC, 독립운동가 후손 지원 기부 캠페인
스타벅스·빙그레 등 문화사업·공연 후원
일회성 벗고 이미지 제고 공감 마케팅

105번째 3·1절을 맞은 유통가에 ‘애국 마케팅’이 활발하다. 특히 올해는 해마다 지나친 상업화에 대한 비판이 나오는 것을 고려해 기부나 후원 형태로 행사를 펼치는 곳이 많아 주목된다. 기념일 마케팅이 당장의 매출보다는 ‘선한 브랜드’ 이미지를 확산시켜 기업 가치를 높이는 장기적 캠페인으로 진화한 것이다.

3·1절을 맞아 열리는 SPC의 독립운동가 후손 지원 캠페인 포스터. SPC 제공

◆걸으면서, 뛰면서, 누르면서 함께 하는 3·1절

종합식품기업인 대상, SPC와 편의점 CU·GS25는 올해 독립유공자 후손을 돕는 ‘고객 참여형’ 캠페인을 펼친다. 대상은 지난해에 이어 ‘3·1런’을 후원한다. 올해 3·1런 기부 마라톤에는 지난해에 3배에 달하는 역대 최다 인원인 3100명이 신청했다. 개인 참가비와 기부금으로 조성된 기금은 전액 한국해비타트 독립유공자 후손 주거환경개선사업에 쓰인다.

GS25는 국가보훈부와 함께 ‘대한민국 만세대전’ 캠페인을 진행한다. 온라인 게임 콘텐츠로 진행되는데, 참여자가 게임상에서 클릭을 통해 만세를 외치면 GS25가 만세 1회당 31원씩 기부금을 후원하는 방식이다. 적립된 누적 기부금은 만세 횟수가 가장 높은 상위 3개 지역의 독립운동가 후손에게 전달된다.

GS25 제공.

CU 제공.

CU도 3·1절을 맞아 사회적 기업 빅워크와 함께 걷기 캠페인을 3월 한 달간 진행한다. 목표 걸음 수 10억보 및 캠페인 참여 인증 인스타그램 게시물 310건을 달성하면 CU와 빅워크가 총 1300만원을 기부한다. 해당 후원금 역시 한국해비타트에 전달돼 독립유공자 후손들의 주거 환경 개선 기금으로 사용된다.

SPC그룹은 대한적십자사와 함께 독립운동가 후손을 지원하는 ‘SPC해피쉐어 캠페인’을 진행한다. 해피포인트 앱에 소개된 사연에 고객이 응원 댓글을 달거나 ‘좋아요’ 혹은 공유 등으로 참여하면 일정 금액을 SPC가 대신 기부하는 방식으로 진행한다. 고객이 해피포인트의 일부를 직접 캠페인에 기부할 수도 있다.

◆따뜻한 기부행렬… 기업 이미지 제고 노린다

독립운동 관련 문화사업에 대한 기부도 이어진다. 스타벅스코리아는 지난 28일 독립문화유산 보존을 위한 기금 1억원을 문화유산국민신탁에 전달했다. 스타벅스는 2015년부터 백범 김구 선생의 ‘존심양성’(2015), ‘광복조국’(2016), ‘천하위공’(2020), ‘유지필성(2023)’, ‘지성감천(2023)’과 도산 안창호 선생의 ‘약욕개조사회 선자개조아궁’(2019), 만해 한용운 선사의 ‘전대법륜’(2022) 등 독립문화유산 7점을 기증해왔다. 이번에 전달한 기금을 토대로 오는 광복절에 또 다른 독립문화유산 유물을 기증할 예정이다.

빙그레는 백범김구선생기념사업협회·백범김구기념관·김구재단이 대한민국임시정부 수립 및 3·1운동 105주년을 기념하는 창작 판소리 ‘백범 김구’ 공연을 후원한다.

유통업계의 이 같은 기부·후원 행렬은 한정판 굿즈를 판매하거나 국산 제품을 강조하며 수익을 올리던 과거 모습과 대조적이다. 상품 이미지에 태극기나 독도, 독립운동가의 얼굴과 이름 등을 활용하며 애국심을 고취하던 마케팅 방식은 찾아보기가 어렵다.

‘데이 마케팅’에 대한 소비자 호응이 미미해진 데다 상업화 지적이 끊이지 않는 탓에 일회성에 불과한 홍보성 상품보다는 환경·사회·지배구조(ESG) 경영을 실천하면서 기업 이미지를 제고하는 방식으로 마케팅이 변화했다는 분석이 나온다. 특히 SNS에 익숙한 젊은 소비자들의 참여와 공감을 이끌어내는 방향으로 운영되고 있다.

한 업계 관계자는 “매출에도 사실상 큰 도움이 되지 않기 때문에 판촉보다는 ESG 차원으로 기업의 이미지를 높이고, 또 고객들이 자발적으로 SNS에 이를 확산할 수 있는 캠페인들을 마련하고 있다”고 설명했다.

권이선 기자 [e-mail]