(89) LG생활건강 ‘더 히스토리 오브 후’

왕실의 독특한 비방 담아 고급화 전략
2018년 단일 브랜드 매출 2조원 돌파
백자·옥쇄 문양 등 용기 디자인에 접목

佛 디자이너와 협업 ‘천기단’ 예술작품화
가상현실로 구현 디지털 갤러리도 오픈
최상위 ‘환유’·‘천율단’ 라인 집중 육성

‘국내 화장품 단일 브랜드 최초 매출 2조원 돌파.’

LG생활건강의 대표 브랜드인 ‘더 히스토리 오브 후’는 2018년 국내 화장품 역사에 한 획을 그었다. 2003년 출시한 후는 ‘왕후의 궁중문화’라는 차별화된 감성 가치를 제공하며 글로벌 명품 브랜드로 자리매김했다. 2016년 매출 1조원을 돌파한 데 이어 내수침체와 중국 관광객의 급격한 감소로 어려운 상황 속에서 성장을 지속해 2년 만인 2018년 매출 2조원 달성이라는 기록을 썼다.

가상현실(VR)로 구현한 2022 후 천기단 디지털 갤러리.

최근 코로나19 여파로 화장품 시장이 어려움을 겪는 상황이지만 후는 브랜드력에 기반한 소비자 수요를 바탕으로 입지를 단단히 굳혀나가고 있다. 이를 증명하듯 2019년 2조5836억원, 2020년 2조6115억원에 이어 지난해는 2조9233억원 매출 기록을 세우며 꾸준히 성장세를 보이고 있다. 후는 글로벌 대표 상품인 ‘천기단’ 라인에 이어 최상위 환유 라인과 천율단 라인을 집중 육성해 고급화 전략을 더욱 강화해나갈 계획이다.

◆“궁중왕실 의학서적 기록 찾아 제품 연구”

LG생활건강은 후의 브랜드 성공 비결에 대해 △왕실의 독특한 궁중비방을 바탕으로 한 품질 △궁중 스토리를 담은 화려한 디자인 △왕후의 궁중문화 럭셔리 마케팅을 꼽는다.

‘궁중 럭셔리 화장품’이란 이름을 붙인 후는 기존 ‘한방 화장품’이라는 틀에서 벗어나 ‘궁중 화장품’으로 브랜드를 차별화한 전략이 주효했다. 고대 왕실 여성들이 이용한 궁중비방을 연구해 만들었다. 후는 여성 피부의 기운을 다스리는 한방원료 ‘공진비단’을 도입했는데 당귀, 녹용, 산수유 등 6가지 한약원료가 주성분이다. LG생활건강 관계자는 “후 한방연구소에서 수만 건에 달하는 궁중 의학서적에 대한 기록을 뒤지고 궁중왕실의 비방이 적혀있는 수백 권의 고서를 분석했다”며 “궁중 및 왕실 여성들이 아름다움과 건강을 지키기 위해 사용한 왕실의 독특한 궁중비방을 후의 여러 제품에 적용하고 있다”고 말했다.

후는 궁중 콘셉트에 더해 브랜드의 상징을 ‘왕후’로 설정하고 배우 이영애를 모델로 기용했다. 이영애는 드라마 대장금의 성공 이후 2007년부터 후의 메인 모델이자 상징으로 현재까지 16년째 활동하고 있다. LG생활건강은 지난해 이영애와 글로벌 전속 모델 재계약을 체결하며 화장품 업계 ‘최장수 모델’ 기록을 경신했다.

궁중 스토리를 담은 화려한 디자인 또한 후의 인기 비결이다. 궁중 문화유산을 접목한 디자인으로 국내외 고객의 눈길을 사로잡는다. 먼저 ‘비첩 자생에센스’는 보물 1055호 백자 태항아리에서 모티브를 얻은 아름다운 곡선미를 고스란히 담아냈다. 크림 ‘후 환유고’는 국보 제287호인 백제 ‘금동대향로’에서 턱 밑에 여의주를 끼고 웅비하는 봉황의 모습을 차용해 금속공예로 제작한 것을 용기 위에 달았다. 남성라인 ‘후 군’은 뚜껑에 황제의 옥쇄문양을 금속공예로 제작해 장식했다.

후는 이 밖에도 궁궐의 ‘꽃살문’, 왕후의 궁중 대례복 ‘적의’, 조선 왕실을 대표하는 ‘오얏꽃’, 왕실 권위의 상징이자 공예의 정수를 보여주는 ‘금보’ 등 한국의 아름다운 궁중문화유산을 접목한 스페셜 에디션 제품들을 해마다 지속적으로 출시하고 있다.

지난해는 프랑스 일러스트레이터 피에르 마리(Pierre Marie)와 협업해 궁중 문화의 집약체인 궁에 감성을 더한 패키지의 ‘비첩 자생 에센스 스페셜 에디션’을 선보이기도 했다. 특히 단청과 꽃담 등 궁에서 볼 수 있는 다양한 요소를 패키지에 상징적인 디자인으로 재해석해 궁의 아름다움과 다채로운 스토리를 발견할 수 있다.

후 비첩 자생 에센스 스페셜 에디션.

◆‘왕후의 궁중문화’ 내건 차별화된 브랜드 마케팅

‘왕후의 궁중문화’를 내건 차별화된 브랜드 마케팅도 후의 인기 비결 중 하나다. 후는 최근 피에르 마리와 또 한 번 협업해 ‘천기단 스페셜 에디션’을 출시하고 이를 가상현실(VR)로 구현한 디지털 갤러리를 오픈했다. LG생활건강에 따르면 천기단은 후를 대표하는 글로벌 베스트셀러로, 30여 가지의 궁중 피부 비방을 배합한 제품이다.

피에르 마리는 왕후의 복식인 대례복과 장신구인 떨잠 등에서 영감을 받아 현대적으로 재해석한 천기단의 패키지를 완성했다. 예로부터 왕후의 복식과 장신구는 왕후의 지위를 상징하고, 궁중의 특별한 의례에 사용돼 화려하고도 섬세한 아름다움이 돋보인다.

후가 브랜드 공식 홈페이지를 통해 공개한 디지털 갤러리에는 천기단 스페셜 에디션 패키지 디자인에 담긴 왕후의 복식과 장신구들의 실제 이미지가 VR로 구현됐다. 디지털 갤러리에서는 360도 VR영상을 통해 왕후의 복식과 장신구들을 생생하게 체험할 수 있다.

후는 지난해 그동안 오프라인 전시로 선보였던 ‘환유 국빈세트’를 최초로 VR 컨텐츠로 제작하고, 서울의 주요 궁궐의 아름다움을 영상으로 담는 등 디지털 궁중 문화 캠페인도 꾸준히 전개해오고 있다.

이외에도 왕실여성문화 체험전, 헤리티지 미디어아트, 해금 특별 공연 등 특색 있는 궁중문화체험 프로그램을 마련해 궁의 아름다운 사계와 왕후의 미(美)를 널리 알리고 있다. 문화재청과 ‘왕실여성 문화지킴이 후원약정’을 통해 한국 고유의 왕실 여성 문화를 새롭게 발굴해 알리는 ‘왕실 여성 문화 지킴이’ 활동도 전개하고 있다.

장혜진 기자 [e-mail]