BTS 연구한 엘베즈 하버드대 교수 “회사 전면 통제 K팝 관행, 더이상 안통해”

문재인 대통령이 지난 14일 청와대에서 열린 미래세대와 문화를 위한 대통령 특별사절 임명장 수여식에서 그룹 BTS에게 임명장을 수여하고 기념사진을 촬영하고 있다. 왼쪽부터 뷔, 제이홉, 진, 문 대통령, RM, 슈가, 지민, 정국. 연합뉴스

“기존 K팝에 관행처럼 있었던 회사의 전면적인 통제는 더이상 실용적인 전략이 아니다.”

방탄소년단(BTS)의 성공 배경 연구로 주목받은 애니타 엘베즈 하버드 경영대학원 교수는 1일 한국콘텐츠진흥원이 주관한 ‘2021 서울국제뮤직페어’(MU:CON·이하 뮤콘)에서 ‘글로벌 슈퍼스타들의 부상 - 그것에서 우리가 배울 점’이라는 주제로 화상 기조강연을 하며 이같이 말했다.

엘베즈 교수는 “기존에는 회사에 의해 좌지우지되고 스타들은 자신의 커리어에 대한 통제권이 거의 없었다. 그런데 BTS를 보면 큰 변화가 느껴진다”며 “기존의 K팝 시스템이 오늘날의 세계에서도 번창(thrive)할 것이라고 기대하기는 어려워졌다”고 짚었다. 이어 “지금의 스타들은 더 많은 자유와 융통성을 가지고 있고 자신의 커리어에 대한 발언권이 있다”며 BTS의 성공과 같은 사례가 더 많은 변화로 이어질 것이라고 내다봤다.

엘베즈 교수는 팝스타 비욘세·제이지 부부 등 자신의 커리어에 대해 통제권을 갖고 혁신을 꾀한 스타들의 사례를 들며 '‘퍼스타는 게임을 하는 것이 아니라 게임의 규칙을 바꾼다’는 말을 인용하기도 했다. 그는 “이 업계에서 가장 성공한 인사는 익숙한 일에서 벗어나 새로운 기술이 필요한 일에 도전하고, 결국 주변 사업가들이나 연예인들보다 더 잘 나가게 된다”고 설명했다. 그러면서 “오늘날의 비즈니스 리더들이 잡을 수 있는 도전과 기회는 재능 있는 스타들과 진정한 파트너가 되는 데 있다”며 “그들과 통제권을 다툴 것이 아니라 함께 일하고 그들이 꿈을 이루도록 도와 달라”고 조언했다.

엘베즈 교수는 엔터테인먼트와 스포츠 산업 등을 연구하며 ‘블록버스터 법칙’ 등의 책을 쓴 경영학자로, 지난해 BTS와 소속사 하이브(당시 빅히트 엔터테인먼트)에 대한 사례연구를 하버드 비즈니스 리뷰(HBR)에 공개해 관심을 모았다. 그는 서울을 방문해 방시혁 의장 등 하이브 핵심 관계자들을 인터뷰하고 ‘빅히트와 블록버스터 밴드 방탄소년단 : 전 세계로 뻗어나가는 K팝’이라는 제목의 사례연구 보고서를 작성했다. 보고서에서는 소속사가 아티스트에게 부여한 ‘자율성’을 성공 요인 중 하나로 꼽았다.

조성민 기자 [e-mail]