10년 새 시장 3배 커져 1조2000억
기업들 “물 시장 직접 뛰어들자”
업계 1위 ‘삼다수’ 판권 경쟁 시들
아이시스·백산수·평창수 ‘맹추격’
마트 자체상표 제품도 틈새 공략

국내 1위 생수인 제주 삼다수 판권을 둘러싼 관련 업체의 경쟁이 다소 싱겁게 막을 내렸다. 판권 쟁탈전을 벌였던 과거와 달리 주요 업체가 커지는 시장을 노리고 자체 생수 생산으로 방향을 전환했기 때문이다. 여기에 새로운 업체까지 속속 가세하며 차별화된 브랜드를 내세운 ‘생수 전쟁’이 더욱 치열해질 전망이다.

◆예전보다 시들해진 삼다수 입찰

16일 식음료 업계에 따르면 최근 제주개발공사는 삼다수를 제주도 외 지역에 위탁 판매하는 협력사로 광동제약을 선정했다.

삼다수를 생산하는 제주개발공사는 다른 회사에 유통을 위탁하고 있으며, 판권 입찰을 4년 단위로 실시하고 있다.

이번 입찰을 통해 광동제약은 향후 4년간 판권을 확보했다. 광동제약은 이번에 일반 소매시장 판권과 함께 LG생활건강의 자회사인 코카콜라음료가 맡았던 호텔·자판기 등 비소매 판권도 가져갔다.

광동제약은 지난해 매출 1조2438억원의 30.6%를 삼다수로 벌어들일 만큼 삼다수 매출 의존도가 높아 입찰에 적극적으로 나선 것으로 알려졌다.

다만 이전과 비교해 삼다수 판권 경쟁이 시들해졌다는 점에 업계는 주목하고 있다. 삼다수 판권을 확보하면 연간 3000억원 규모의 매출을 보장할 수 있기 때문에 업체들이 탐내는 사업이었다. 그동안 농심, 광동제약, LG생활건강이 판권을 맡았으며 입찰 때마다 치열한 경쟁이 벌어졌다. 하지만 이번에는 주요 기업은 빠진 채 광동제약과 중소기업 등 4곳만 입찰한 것으로 알려졌다.

이는 삼다수 유통만으로는 앞으로 생수 시장에서 경쟁력을 갖기 어렵다는 인식 때문인 것으로 보인다.

업계 관계자는 “삼다수의 매출액만 보면 높지만 이익이 매우 적다”며 “단순히 위탁판매를 하는 것보다 장기적으로 자체 생수 브랜드의 경쟁력을 키우는 데 집중하는 것이 낫다고 보고 있다”고 말했다.

◆본격적인 생수 브랜드 경쟁 예고

국내 생수 시장은 꾸준히 성장하고 있다. 사먹는 물에 대한 인식이 크게 변했고, 코로나19로 집에서 머무르는 시간이 길어지면서 생수 소비량도 크게 늘어났기 때문이다.

닐슨코리아에 따르면 2010년 3900억원 규모였던 국내 생수 시장은 올해 1조 2000억원 규모로 약 3배 커진 것으로 추정된다. 닐슨코리아는 시장의 규모가 오는 2023년 2조3000억원까지 성장할 것으로 전망했다.

해외 수출도 늘어나고 있다. 관세청에 따르면 생수 수출액은 2017년 714만9000달러에서 2019년 836만달러로 증가했다. 특히 중국에서 생수를 사 마시는 사람들이 늘어나며 국내 생수 업체들은 중국 현지에 공장을 세우는 등 중국 시장을 적극적으로 공략하고 있다.

현재 제조사 70여곳에서 만든 생수 브랜드 300여개가 시장에서 경쟁하고 있다. 지난해 200개 브랜드에서 1년 만에 약 100개나 늘어난 것이다.

이 가운데 제주 삼다수가 수년째 40% 안팎의 높은 시장 점유율로 1위를 차지하고 있다. 이어 롯데칠성음료의 아이시스, 농심의 백산수, LG생활건강의 자회사 해태htb의 평창수가 점유율을 높이며 삼다수를 추격하고 있다.

유통업체의 자체상표(PB) 생수도 저가 전략으로 시장을 파고들고 있다. 이마트의 국민워터, 롯데마트의 온리프라이스 미네랄워터, 홈플러스의 바른샘물 등 대형마트 제품과 GS25의 지리산맑은샘물, CU의 헤이루 미네랄워터 등이다. 쿠팡의 탐사수, 11번가의 올스탠다드 샘물, 티몬의 236 미네랄워터 등 이커머스도 각각 PB 상품을 내놓으며 생수 시장에 도전장을 냈다.

기존에 삼다수 비소매 판권을 갖고 있던 LG생활건강도 새로운 브랜드를 내놓으며 조만간 생수 시장에 뛰어들 예정이다. LG생활건강은 2018년 500억원을 출자해 울릉군과 합작법인을 만들고 울릉생수(가칭)를 준비하고 있다.

수많은 브랜드가 생겨나며 생수 시장의 경쟁은 더욱 뜨거워질 것으로 보인다. 최근 정부 정책 등에 따라 업계가 앞다퉈 라벨을 떼어내는 ‘무라벨’ 경쟁을 벌이면서 새로운 브랜드가 진입하기 좋은 조건도 갖춰졌다. 한 눈에 브랜드 이미지를 보여줬던 라벨 대신 새로운 디자인으로 소비자의 선택을 받아야 하기 때문이다.

백소용 기자 [e-mail]