‘가두리 양식’ 기반한 검색모델의 태생적 문제/ 구글식 ‘아웃링크’ 도입… 논쟁공간 분산을

네이버가 사면초가에 빠져 있다. 아마 창립 이후 이렇게까지 많은 집단으로부터 공격받은 적이 없을 것이다. 서로 다른 정치적 색깔의 야당은 처음으로 손을 잡았고, 여당은 도와주지 않는다. 신문과 방송은 보기 드물게 하나의 ‘공공의 적’을 비판하고 있다. 나아가 포털의 ‘아웃링크 법안’이 발의되기도 했다. 구글처럼 검색 사이트의 언론기사를 클릭하면 해당 신문사 페이지로 이동하는 ‘아웃링크’ 방식을 아예 법으로 강제하자는 것이다. 이 법안은 네이버의 비즈니스 모델을 정면으로 부정하는 법안이 될 수도 있다.

이번 사건의 본질이 드루킹 집단이 여론에 영향을 미쳤는가의 여부는 아니다. 혹자는 네이버 뉴스에 전문적으로 댓글을 단 사람의 비율이 0.006%에 불과해 별다른 영향을 미치지 못했다고 지적한다. 맞는 말일 수 있다. 그러나 문제의 핵심은 실제적인 영향력이 아니다. 포털의 공정성, 검색 플랫폼의 신뢰성이 치명상을 입었다는 점이 본질이다.

위정현 중앙대 교수 경영학

네이버가 끊임없이 논란의 중심에 서게 되는 것은 ‘태생적 원죄(?)’ 때문이기도 하다. 네이버와 구글은 같은 검색 엔진이지만 전혀 다른 비즈니스 모델에 기반하고 있다. 구글은 인간이 아닌 로봇에 의한 검색 방식이다. 구글에 검색 키워드를 입력하면 맨 위에 검색 결과가 몇 건이고, 검색 시간이 얼마 걸렸다는 숫자가 뜬다. 속도가 생명인 셈이다. 검색 결과를 클릭하면 즉시 구글이 아닌 해당 사이트로 이동한다. 흔히 말하는 아웃링크 방식이다. 구글의 핵심역량은 가능한 한 빨리 이용자를 구글에서 목표 사이트로 이동시키는 것이다.

이에 반해 네이버는 ‘가두리 양식’에 기반한 검색 모델이다. 네이버는 자신이 독자 구축한 데이터베이스(DB)를 기반으로 가능한 한 유저를 자신의 사이트와 콘텐츠에 오래 머물게 하는 비즈니스 모델이다. 예를 들어 신문기사를 클릭한 유저를 네이버 블로그와 카페, 지식인 등으로 유입시키는 방식이다. 이에 네이버는 이용자들이 관심을 가질 만한 DB를 끊임없이 구축해야 하는 숙명을 안고 산다. 뉴스도 이런 DB 중 하나다. 바로 이런 네이버의 비즈니스 모델은 검색 결과와 순위에 대한 조작 의혹에 시달려야 하는 ‘원죄’에 빠지게 한다.

그렇다면 네이버는 향후 어떻게 변화해야 하는가. 먼저, 네이버 외부에 존재하는 집단지성의 활용이다. 매크로 사용에 의한 조작을 네이버 내부 인력만으로 감시·방어하는 것은 한계가 있다. 이에 그동안 의도적으로 배제해 온 외부의 비판자들이나 선의의 이용자들과 협력해 공정성이나 조작 여부를 감시해야 한다. 화이트해커를 활용하는 것과 비슷한 이치로 이용자의 조직화라 부를 수 있다.

이어, 인공지능(AI)이나 빅데이터 같은 기술적 도구를 신속히 도입, 활용해야 한다. 댓글 조작은 해킹과 유사하고 온라인게임에 존재하는 매크로와도 유사하다. 매크로와의 싸움은 거의 실시간으로 이루어진다. 막으면 변형돼 다시 나타나고, 제작자의 대응능력도 뛰어나다. 영원한 창과 방패의 싸움일 수밖에 없다. 더구나 향후 로봇기자의 출현에 의해 대량의 가짜뉴스가 생산된다면 막기는 더더욱 어려울 것이다. 이에 AI와 빅데이터에 기반한 자동 감시 시스템을 개발, 투입을 서둘러야 할 것이다.

끝으로, 논쟁 공간의 다원화다. 이번 댓글 사건은 주로 정치적 이슈에서 발생했다. 한국처럼 보수와 진보의 대립이 극심한 경우 네이버의 독점적 파워를 악용하고자 하는 세력과 유혹은 항상 있게 마련이다. 이로 인해 네이버는 자신의 본원적 비즈니스 모델에 반하더라도 아웃링크 같은 시스템을 선제적으로 도입해 논쟁의 공간을 분산, 다원화시켜야 한다. 이를테면 언론사를 포함한 여러 유형의 정치적 논쟁 공간을 연결하거나, 새로이 제공해 줌으로써 논쟁의 장을 다원화시키는 효과다. 이는 무너지고 있는 언론 생태계를 활성화하는 효과도 있을 것이다.

하지만 무엇보다 중요한 것은 네이버의 자세다. 포털은 플랫폼으로서 포털 내 사기나 조작, 가짜뉴스, 정치적 악용 등을 감시할 의무가 있다. 네이버가 이 사안의 심각성을 인지하지 못한 것은 큰 문제라고 볼 수 있다. 객관적이고 공정한 정보의 제공이라는 포털의 본원적 기능 회복을 고민할 시점이다.

위정현 중앙대 교수 경영학