By Jonathan Taplin (director of the Annenberg Innovation Lab at the University of Southern California)

On Jan. 27, Federal Communications Commission (FCC) Chairman Tom Wheeler announced an initiative called AllVid, saying that it “is time to unlock the set-top box market.” He proposed that any company can sell a set-top box that would interface with the existing cable and satellite architecture.

The obvious conclusion is that Google’s inside access to the FCC had allowed them to get a jump on the market with a product that would decimate the local spot-advertising market for broadcasters. I have written recently in The New York Times about the effect of Google’s YouTube on the music business. Google Books is also wreaking havoc in the book business. But the gold mine of local TV advertising is what Google really has in its sights.

I am deeply worried the effect this proceeding might have on the market for local television advertising, which supports much of the local news and public affairs programming on local TV broadcasting stations.

My main concern is that firms like Google will offer subsidized set-top boxes in order to sell local interactive advertising on the home screen of their set-top box.

Google could essentially offer a local restaurant, auto dealer or other advertiser a targeted interactive ad, that would be far more efficient than advertising on the local TV station. The effect of this would be to totally kill the local TV spot advertising market, which funds most of the local broadcasting programming. We have seen what these kinds of competitive services have done to the local newspaper business, with U.S. newspaper ad revenues falling from $66 billion to $17 billion since Google entered the market.

신문에 이어 지방 TV 광고를 노리는 구글

조너선 태플린(서던캘리포니아대 애넌버그혁신연구소 소장)

미국 연방통신위원회(FCC) 톰 휠러 의장은 “셋톱박스 시장의 빗장을 풀 때가 되었다”면서 올비드(AllVid)란 명칭의 계획을 발표했다. 그는 기존의 케이블·위성의 시스템 구성과 접속되는 셋톱박스를 모든 회사가 판매할 수 있도록 제안했다.

구글이 FCC 내부 접근을 통해 방송업자들의 지방 스폿광고(토막광고) 시장을 크게 약화시키는 제품의 시판을 먼저 개시하도록 허용 받았다는 것이 분명한 결론이다. 필자는 구글의 유튜브가 음악산업에 미친 영향에 관한 글을 뉴욕타임스에 최근 기고한 바 있다. 구글북스 또한 도서산업에 큰 혼란을 초래하고 있다. 그러나 구글이 노리는 것은 지방 TV 광고라는 금맥이다.

필자는 이런 절차가 지방 TV방송국들의 지역 뉴스와 대중적인 사회문제 프로그램의 많은 부분을 지원하는 지방 TV광고 시장에 미칠 수 있는 영향을 크게 걱정하고 있다.

필자의 주된 우려는 구글 같은 기업들이 자기네 셋톱박스가 설치된 가정 화면에 지역의 쌍방향 광고를 판매하기 위해 셋톱박스에 대한 보조금을 제안할 것이란 점이다.

구글은 기본적으로 지방의 식당과 자동차 판매대리점 혹은 다른 광고주에게 표적이 정해진 쌍방향 광고를 판매할 수 있게 되는데, 이런 광고는 지방 TV방송국이 방영하는 광고보다 훨씬 큰 효과를 발휘할 것이다. 이런 광고의 영향은 지방 TV의 방송 프로그램 대다수에 자금을 대는 스폿광고 시장을 완전히 죽이는 것이다. 이런 식의 서비스 경쟁이 신문산업에 미친 영향을 우리는 보았다. 구글이 신문광고 시장에 진입한 이후 미국의 신문광고 수입은 660억달러에서 170억달러로 떨어졌다.

역주=오성환 외신전문위원 [e-mail]

△initiative: 계획 △set-top box: 셋톱박스 △interface:접속하다

△get a jump on: 먼저 시작하다 △spot-advertising: 스폿광고, 프로 사이의 토막광고

△wreak havoc:파괴하다