사회적 책임 도외시…기업의 이익만 추구하는 '꼼수마케팅' 도마 위

담배 '밀어내기' 의혹을 받고 있는 브리티시아메리칸토바코 코리아(BAT코리아)가 주력제품인 던힐 시리즈를 단계적으로 인상하겠다고 밝혔다. 하지만 이는 정부가 담뱃세를 올리며 금연정책을 강화하는 상황임에도 가격 할인 정책으로 소비자를 확보하겠다는 것으로, 기업의 사회적 책임은 도외시한 채 자사 이익만을 추구하는 외국 담배업체의 꼼수라는 지적이 제기됐다.

15일 관련업계에 따르면 BAT코리아는 지난 6일 "성인 흡연자들의 인지도를 확보하는 차원에서 앞으로 몇 주간 갑당 4500원에 던힐 제품을 판매하고, 이후 가격을 4700원으로 조정하기로 했다"고 전했다. 사측은 "아직 구체적으로 확정되지 않았지만 이달 말이나 내달 초 가격이 4700원으로 조정될 것"이라고 밝힌 바 있다.

하지만 담배는 관련 법규인 담배사업법에 의거, 가격 할인과 판촉이 철저히 금지되고 있는 품목이다. 그럼에도 BAT코리아는 이른바 '고무줄' 가격 정책으로 시장을 혼란스럽게 만들고 있는 것이다. 특히 이 회사는 지난 2011년에도 원가 부담 등 경영상의 이유를 들며, 담뱃세와 무관하게 자체적으로 담배 가격을 갑당 200원 인상했다. 이에 소비자(흡연자)들이 외면하면서 점유율이 하락, 업계 3위로 추락하자 이번에는 경영(회계)상의 손실을 감수하면서까지 가격 인상을 미루고 있다.

◆ '담배업계 먹튀' BAT코리아, 국민 건강 및 업계 질서 '나 몰라라'

담배업계 관계자는 “결국 자사의 이익을 추구하기 위해 관련규정의 틈새를 이용한 꼼수 전략을 펼치고 있다”면서 “정부 정책에 반하는 마케팅을 이어가고 있다”고 지적했다.

또 다른 관계자는 “(BAT코리아는) 이미 새로운 제품 생산에 착수했을 것으로 예상되는 지난해 12월에도 패키지를 바꿀 것이라는 언급을 하지 않다가, 올해 가격인상 발표를 하며 갑자기 '사재기를 막기 위해 패키지를 바꿨다'는 궁색한 변명만 늘어 놓고 있다”며 “국민 건강과 업계 질서는 크게 개의치 않는 것 같다”고 비판했다.

이처럼 BAT코리아로부터 시작된 담배마진 부담 경쟁이 가속화되면서 관련업체들이 소위 '치킨게임(chicken game)'을 벌이고 있는 모양새다. 재팬토바코인터내셔널(JTI) 코리아는 '메비우스'를, 한국필립모리스는 '말보로'·'팔리아멘트' 등 주력 제품 가격을 인하했다. 이에 질세라 BAT코리아는 다시 '보그' 제품 가격을 대폭 내렸다. 하지만 가격 인하 경쟁을 주도하고 있는 BAT코리아의 경우 고객 층을 확보한 뒤 다시 가격을 올릴 예정이어서, (소비자 입장에서) 그리 반가운 게 아니라는 목소리도 일각에서 흘러 나오고 있다.

실제 담뱃세 인상으로 대부분의 타 담배제조사들이 올해 1월1일에 담뱃값을 올린 것과 달리 기존 가격을 고수해 온 BAT코리아는 이번에 리뉴얼된 (신규) 던힐이 아닌 기존 던힐은 재고가 소진될 때까지 한 갑당 2700원에 판매된다고 밝혔다. 하지만 소비자들은 “2700원짜리 던힐은 사실상 시중에서 찾아볼 수 없다”며 “공급을 제대로 하지도 않을 거면서 마치 ‘가격이 오르지 않는 담배’라는 착시 효과만을 노린 게 아니냐”는 의심의 눈초리를 보내고 있다.

이는 던힐 제품뿐만이 아니다. BAT코리아는 보그 제품을 15일부터 3500원에 판매한다고 최근 밝혔다. 보그의 기존 가격이 2300원이고 세금 인상분이 2000원임을 고려하면, 사실상 800원(2300+2000-3500)원을 인하한 셈이다. 내린 가격분은 모두 사측이 부담하게 되는 것으로 회사의 수익성을 크게 떨어트린다. 경쟁사인 JTI코리아와 한국필립모리스가 잇따라 기존 가격보다 200원 낮춘 4500원에 담배를 팔겠다며 '맞불'을 놓자 BAT코리아 측은 800원 인하로 다시 맞선 것인데, 이는 출혈 경쟁이 아니냐는 우려도 나오고 있는 실정이다.

◆ 업체간 출혈 경쟁…과연 소비자에게 득일까?

(겉으로 보기에) 물론 이는 소비자 입장에서는 나쁘지 않은 소식이다. 하지만 담배회사의 속내는 경쟁력 확보에 맞춰져 있다는 분석이다. BAT코리아는 과거 2500원이었던 담뱃값을 선제적으로 2700원으로 올리면서 시장점유율이 감소했고, 한국필립모리스에 밀려 2위 자리를 내준 뒤 좀처럼 점유율을 회복하지 못했다.

이번에 BAT코리아는 소비자에게 제품을 알리기 위해 한 달 가량 200원을 할인한 뒤, 점유율을 확보한 후 다시 단계적으로 값을 올릴 계획이다. 일정 수준의 점유율을 회복하면, 기존에 계획했던 수준으로 가격을 올리겠다는 뜻이다. 이에 따라 값을 올리기 전 담배를 미리 사두려는 움직임이 일어날 수 있는 만큼 '제2차 담배 대란'을 우려하는 목소리도 나온다.

업계 관계자는 "소비자가 부담할 200원을 한시적으로 사측이 부담하는 것은 일종의 꼼수마케팅인데, 이 때문에 담배시장이 극도로 혼란스러워지고 있다"며 "이는 담배맛에 길들여놓은 후 다시 찾게 만드는 ‘입맛 길들이기’ 마케팅 공식이며, 이 때문에 비교적 덜 알려진 제품 중심으로 나름 파격적인 할인을 단행한 것으로 보인다"고 꼬집었다.

◆ 기업이윤만 추구하던 시대 저물어…윤리경영 뿌리 내려야

한편, 생활수준이 향상되고 삶의 질이 높아짐에 따라 기업을 바라보는 사회적 시각이 급변하고 있다. 과거와는 달리 기업을 이윤만 추구하는 집단으로 보는 것이 아니라, 더불어 살아가는 사회 동반자 관계로 인식하면서 기업에 거는 기대도 그만큼 높아진 것이다. 최근 기업을 바라보는 사회적 시선은 예전과 달리 냉정한 양상을 띠고 있다. 기업마다 ▲투명 경영 ▲혁신 활동 ▲사회 환원 등 다양한 지표를 설정해 지속적인 노력을 해오고 있긴 하지만, 최근 대한항공이나 위메프 등 어느 한 순간에 불거진 부정 이슈로 인해 기업 이미지가 극도로 실추하는 사례를 종종 찾아볼 수 있다.

전문가들은 “변화무쌍한 환경 속에서 새로운 가치와 규칙이 창출됨에 따라 기업의 역할과 자세가 급변하고 있다”며 “어떤 방식이건 사회적 기대에 부응하려고 몸부림치는 현실이 연출되면서 윤리적 잣대가 그 기업의 성패를 가늠하게 됐다”고 입을 모은다.

다시 말해 기업의 윤리경영은 이제 경제적·법률적 책임뿐 아니라 사회적으로 기대되는 윤리적 책임까지도 기본 임무로 생각하고 실천하는 경영방식인 것이다. 시민단체 한 관계자는 "기업이 바람직한 윤리경영을 실천하기 위해서는 기업 가치도 제고하면서 사회적 인정을 받는 방향이 제대로 설정돼 있어야 한다"며 "이는 윤리경영에 대한 확고한 인식과 중요성에 결부시켜 실천적 자세로 명확한 기업전략과 일관성 있는 기업활동이 전제돼야 한다"고 주장했다.

국민이 바라보는 눈높이에 맞게 다듬어가는 끊임없는 윤리경영이 그 어느 때보다 절실한 시점은 아닐까.

김현주 기자 [e-mail]