1998년 단일 브랜드 판매 1위 이후 줄곧 최고
일본 경쟁사 파상공세 고급화 전략으로 승부

진로소주에 일본 열도가 취하고 있다.
1977년 일본에 진출한 진로는 1998년 단일 브랜드 판매 1위에 오른 뒤, 현재는 최고의 주류 브랜드로 자리 잡고 있다.
현재 일본 내 소주업체는 80여개에 이르며 소주 브랜드만 수백여개에 달한다. ‘소주 전쟁터’라고 해도 과언이 아닌 일본 시장에서 진로가 성공할 수 있었던 비결은 무엇일까. 진로재팬 한덕호 대표는 “품질, 유통, 마케팅 측면에서 현지화에 성공했기 때문”이라고 말한다.

◆현지화와 고급화로 승부수=지난해 말 기준으로 일본 소매점의 진로소주 취급률은 90%에 달할 정도로 진로소주는 일본의 대중주로 자리매김했다.
하지만 일본 시장에서 진로소주가 현재의 성공을 거두기까지는 결코 쉬운일이 아니었다. 세계에서 가장 까다롭다는 일본의 유통구조를 뚫고 진로소주가 소비자들에게 어필하기까지는 끊임없는 현지화와 고급화 전략이 밑바탕이 됐다. 진로는 일본 진출 10년째인 1986년 교민 위주였던 그동안의 영업방식에서 벗어나 일본 현지인들을 공략하기 위해 동경사무소를 개설했다.
그리고 가장 먼저 착수한 것이 ‘현지 주당들의 입맛 잡기’ 였다. 일본 재팬 직원들이 총동원돼 술집을 전전한 끝에 일본인들은 단맛과 같은 자극적인 맛을 싫어하고 담백한 맛을 좋아한다는 사실을 알아냈다. 진로는 곧바로 당도를 낮춘 일본 수출용 소주를 별도로 개발해 시판에 들어갔고, 결과는 대성공이었다.
자신감을 얻은 진로는 ‘소주의 고급화’에 초점을 맞추고 고가 전략도 병행했다. 덕분에 진로는 당시 음식점에서 2만원대에 팔리던 일본소주와 달리 3만원대(700㎖ 기준)의 고가에 판매되며 단숨에 일본 소주시장을 점령했다.

◇수출용 참이슬 제품.

진로재팬 한덕호 대표는 “일본 내 경쟁업체들의 가격 인하 등 파상공세를 현지화와 고급화 마케팅으로 극복했다”며 “특히 소주를 물, 녹차 등과 섞어 마시는 소비자들의 취향에 맞게 제품을 리뉴얼한 것이 맞아떨어진 것 같다”고 당시를 회고했다.
◆이제는 수성이다=일본 시장에서 ‘코리아 디스카운트’를 딛고 어렵게 정상에 오른 만큼 이를 지키기 위한 노력도 만만치 않다. 진로는 일본인들이 ‘JINRO’ 브랜드에 식상해질 무렵인 2003년에는 깔끔한 뒷맛을 강조한 일본판‘Chamisul’ 브랜드를 내놓았다.
올 들어서는 가정에서 진로소주를 맛있게 즐길 수 있는 소비자 제안 캠페인을 전개해 큰 호응을 얻고 있다. 이 캠페인은 1, 2월에는 ‘집에서 이자카야’란 테마로 간단히 만들 수 있는 ‘진로 HOT 매실 칵테일’을, 3, 4월에는 ‘집에서 중화요리’란 테마로 중화요리와 어울리는 ‘진로 사과주스 칵테일’을, 5, 6월에는 ‘집에서 이탈리안’이란 테마로 파스타를 만드는 방법과 파스타에 어울리는 ‘진로 쿨민트 칵테일’을 제안하고 있다.
진로재팬 관계자는 “술을 칵테일해 즐기는 일본 사람들의 취향을 고려해 계절별 음식에 어울리는 음주 트렌드를 제시하고 있다”며 “이 같은 마케팅은 ‘진로를 가정에서 즐길 수 있는 술’이라는 점을 알리기 위한 것”이라고 말했다.
올해부터는 TV광고도 재개, 진로 이미지를 한층 높인다는 계획이다. 진로는 2005년 TV 광고 모델로 한류스타 장동건을 전격 기용해 인지율을 20% 가까이 끌어올린 바 있다.
김기환 기자 [e-mail]