“세계에서 가장 먼저 만들거나 가장 좋은 제품이어야 한다.” ‘애니콜 신화’를 만든 삼성전자의 휴대전화 전략은 ‘월드퍼스트, 월드베스트’이다. 최고 제품을 만드는 것은 기업이 추구해야 할 기본 미덕이지만 삼성은 이를 마케팅 전략으로 승화시켰다. 노키아, 모토로라 등 쟁쟁한 글로벌 브랜드들이 장악하고 있던 휴대전화 시장에 뒤늦게 뛰어든 만큼 브랜드보다는 첨단기능으로 무장한 프리미엄 제품으로 승부해야 한다고 판단한 것이다. 그 결과 세계 휴대전화 업계에서 ‘무명’이었던 삼성은 데뷔 3년 만에 세계 3위에 올라섰고, 올해 ‘제2의 애니콜’ 신화로 세계 1위를 거머쥐겠다는 계획이다.
# ‘신화’가 되기까지
삼성전자는 1998년 해외시장에 처음 진출할 때부터 가격을 낮춰 많이 팔기보다는 프리미엄 제품으로 제 값을 받는 방향으로 마케팅 전략을 정했다. 브랜드도 알려지지 않은 데다 처음부터 ‘싸구려 휴대전화’로 낙인 찍히면 수익성은 고사하고 저가 이미지를 탈피하기 힘들다는 것을 간파했기 때문이다.

하지만 무명시절의 삼성 휴대전화는 촌스럽고 기술도 외국산에 비해 한참 뒤처져 있었다. 삼성은 1983년 가정용 무선전화기와 팩시밀리를 연구하던 인력 40명으로 카폰(Car phone) 사업부터 시작했다. 카폰 한 대가 서울 변두리 전셋값과 맞먹는 200만∼300만원대였던 시절이다. 당시 국내 휴대전화 시장은 모토로라가 70%의 점유율을 차지하는 등 외국업체가 사실상 점령하고 있었다.
1994년 3월 삼성은 최초의 국산 휴대전화 개발에 성공했지만 조악하기 그지없었다. 당시 이기태 상무(현 기술총괄 부회장)는 구미공장에서 150억원어치의 불량품을 모아 놓고 모두 태워 버렸다. 절치부심으로 기술 개발에 몰두했지만 시장 점유율은 한 자릿수를 넘지 못했고 모토로라의 독주는 계속됐다.
모토로라의 벽을 넘기 위해선 기술뿐 아니라 소비자들에게 인지도를 높이는 것이 시급했다. 그래서 삼성은 휴대전화에 ‘애니콜(Anycall)’이란 고유 브랜드를 입혔다. 지금처럼 전국에 망이 깔려 있지 않던 시절, ‘언제, 어디서나 통화할 수 있다’는 메시지를 전달하기 위해서였다.
이를 증명하기 위해 ‘한국 지형에 강하다’는 슬로건을 내세우고 설악산, 한라산, 계룡산, 지리산 등 한국의 대표적인 명산에서 대대적인 무료통화 시연회를 벌였다. 국토의 70%가 산인 한국 어디에서도 삼성 휴대전화는 ‘잘 터진다’는 것을 직접 증명해 보인 것이다.
이처럼 잘 터지고 튼튼한 휴대전화 캠페인은 대성공을 거뒀다. 그리고 95년 7월 삼성은 마침내 모토로라를 넘어 국내 시장 1위로 올라섰다. 이어 97년에는 국내 시장 점유율 50%를 넘어섰다. 세계 시장으로 눈을 돌려야 할 때가 된 것이다.

# ‘명품’ 반열에 등극
1998년 삼성은 미국, 유럽, 이스라엘 등에 진출했지만 문턱은 높았다. 당시 세계 시장에서 노키아와 모토로라는 막강한 브랜드 파워로 승승장구하고 있었지만 삼성은 아시아 작은 나라의 이름 없는 제조업체에 불과했다.
삼성전자 전창록 해외마케팅 부장은 “시장에 후발주자로 진입했기 때문에 브랜드보다는 제품과 프리미엄 마케팅으로 승부하기로 했다”며 “2000년부터 본격적으로 차별화된 제품으로 프리미엄 전략을 구사하기 시작했다”고 설명했다.
삼성은 2000년 세계 최초로 외부 LCD창을 장착한 듀얼폴더폰과 내장형 카메라폰, 컬러 VOD폰 등을 잇따라 선보였다. 그리고 이처럼 신기술을 적용하거나 디자인을 차별화한 휴대전화들은 타사 제품보다 10∼50% 이상 비싸게 시장에 내놨다. 제 값을 주지 않으면 제품을 공급하지 않겠다는 배짱도 부렸다. 팔지 않는 것도 전략이었다.
그리고 곧 최초의 제품, 최고의 기술로 무장한 삼성의 휴대전화는 ‘명품’ 휴대전화로 각인됐고, 삼성은 2001년 소닉에릭슨을 누르고 세계 3위 휴대전화 업체로 껑충 뛰어올랐다.
2003년에는 업계 최초로 TFT-LCD를 장착한 컬러화면의 ‘이건희폰’(SGH-T100)이 1000만대나 팔린 데 이어 유럽에선 ‘휴대전화의 메르세데스 벤츠’라 불린 ‘벤츠폰’(SGH-E700), 블루톤이 가미된 블랙컬러로 돌풍을 일으킨 ‘블루블랙폰’(D500)이 연달아 텐밀리언셀러에 이름을 올렸다. 이들 제품은 삼성 휴대전화의 명품 이미지를 더욱 공고히 했으며, 해외 소비자들은 ‘삼성=휴대전화’라는 공식을 떠올리게 됐다.
삼성전자는 프랑스(2005년 말∼06년), 러시아(06년), 우크라이나(2003∼05년)에서도 시장 점유율 1위를 기록했으며 영국, 네덜란드 등 유럽 각국에서도 상승세를 이어가고 있다.
최지성 사장은 “고객 및 시장 중심의 경영체제 확립과 기술 리더십을 통해 ‘제2의 애니콜 신화’를 창조하겠다”며 “마케팅과 디자인이 그 선두에 설 것”이라고 말했다.

김수미 기자 [e-mail]

최지성 정보통신총괄 사장

“노키아를 잡고 세계 1위로 올라서겠습니다.”
최지성(사진) 삼성전자 정보통신총괄 사장은 지난달 12일 스페인 바르셀로나에서 열린 ‘3GSM 세계회의’에서 이렇게 공언했다.
그는 삼성전자 디지털미디어총괄 사장으로 있으면서 삼성전자 TV 사업을 세계 1위로 끌어올린 ‘보르도 신화’의 주인공으로 잘 알려져 있다. 최 사장은 취임하자마자 마케팅의 중요성을 강조하고 나서 삼성전자의 향후 휴대전화 마케팅 전략이 어떻게 바뀔지 초미의 관심사가 되고 있다. 우선 그동안 삼성이 고수해온 프리미엄 전략의 향방이 주목을 받고 있다. 최 사장은 “신흥시장 공략을 확대하되 삼성 휴대전화 고유의 디자인과 기능을 갖춘 차별화된 제품을 공급하는 등 전략적으로 대응할 계획”이라고 말했다.
이는 첨단기능 제품 위주의 프리미엄 이미지는 유지하되 기본 기능만 갖춘 저가폰에 대한 소비자의 수요에도 부응, 다양한 가격대로 라인업을 강화하겠다는 뜻으로 해석된다.
현재 노키아와 모토로라가 양분하고 있는 저가폰 시장은 규모의 경제가 이뤄지면 장기적으로 상당한 이익을 안겨줄 수 있는 블루오션이다. 게다가 삼성의 턱 밑까지 추격해온 4위 업체 소니에릭슨마저 중저가 시장에 눈을 돌리고 있다. 따라서 최 사장은 고가의 프리미엄 제품만 고집해서는 시장 점유율을 확대하는 데 한계가 있다고 판단한 것으로 보인다. 삼성전자 관계자는 “저가 시장 안에서도 고가, 중가, 저가가 있기 때문에 신흥시장에 프리미엄 제품을 공급해 전략적으로 진출하겠다는 것”이라며 “앞으로 지역에 밀착된 마케팅이 매우 신속하게 전개될 것”이라고 말했다.
김수미 기자