외식 프랜차이즈들이 한 번 방문한 고객을 다시 매장으로 불러들이기 위해 멤버십과 쿠폰 혜택을 강화하고 있다. 할인 행사로 신규 고객을 모으는 데 그치지 않고 구매 이력과 방문 횟수를 관리해 재방문으로 연결하려는 움직임이다.

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설렁탕 전문점부터 치킨·커피 브랜드까지 방식도 달라지고 있다. 매장별 전용 쿠폰을 발급하거나 주문 횟수에 따라 보상을 제공하고, 멤버십 등급별 혜택을 늘리는 식이다. 외부 플랫폼에 의존하지 않고 고객과 직접 연결되는 자체 시스템 구축에도 힘을 쏟고 있다.

1일 업계에 따르면 한촌설렁탕은 자체 고객관계관리(CRM) 시스템 도입 6개월 만에 누적 등록 고객 3만2696명을 확보했다. 교촌치킨과 bhc도 자사 앱을 활용한 포인트 적립과 참여형 이벤트를 강화하며 고객의 반복 구매를 유도하고 있다.

한촌설렁탕은 지난 4월 직영점에서 자체 CRM 시스템을 시범 운영한 뒤 적용 대상을 전 가맹점으로 확대했다.

매장 결제 시스템(POS)과 연동해 고객의 방문 이력과 구매 정보를 관리하고 멤버십 가입, 맞춤형 쿠폰 발급, 이용 현황 확인까지 지원하는 방식이다.

가맹점주는 전용 앱 '한큐(Han-Q)'를 통해 고객을 신규·재방문·일반·단골·VIP 등 5개 단계로 구분해 관리할 수 있다. 신규 가입 현황과 단골 방문 여부, 쿠폰 사용률도 확인할 수 있도록 했다.

지난 10월에는 대표 메뉴인 설렁탕·얼큰설렁탕·왕갈비탕·수만두설렁탕을 알리는 'ㅎㅊ의 날 × 한촌 BEST 한그릇' 캠페인에 룰렛 이벤트를 연계했다.

고객이 간편 로그인으로 멤버십에 가입하면 가입 매장에서 사용할 수 있는 전용 쿠폰을 발급하는 방식이다. 온라인 이벤트 참여를 실제 매장 방문으로 연결하는 데 초점을 맞췄다.

회사 측이 지난달 13일 룰렛 프로모션 도입 전후 각각 13일간의 신규 회원 등록 현황을 비교한 결과, 도입 이후 신규 등록 수는 이전보다 약 4.5배 증가했다. 도입 후 신규 가입자의 80.7%는 룰렛 이벤트를 통해 유입됐다.

치킨 프랜차이즈 업계도 자체 주문 앱을 통한 고객 확보 경쟁에 나섰다.

교촌치킨은 지난 9월 자사 앱 멤버십을 개편하면서 포인트 적립률을 높였다. 기존 0.5~2%였던 등급별 적립률을 1~5%로 확대하고 멤버십을 싱글(SINGLE)·콤보(COMBO)·시그니처(SIGNATURE) 등 3단계로 재편했다.

최고 등급인 시그니처 회원이 3만원을 결제하면 1500포인트를 적립받는 구조다. 기존 같은 등급의 적립액 600포인트보다 900포인트 많다.

적립 포인트로 메뉴 쿠폰을 구매할 수 있는 '쿠폰상점'과 매일 참여할 수 있는 출석체크 기능도 도입했다. 신규 가입 고객에게는 웨지감자 무료 쿠폰을 제공한다.

bhc는 게임 요소를 결합한 '뿌링퀀시 챌린지'를 운영하고 있다. 자사 앱에서 일정 횟수 이상 주문하면 할인 쿠폰이나 멤버십 등급 승급 혜택을 제공하는 방식이다.

10월에는 자사 앱에서 2만원 이상 주문을 세 차례 완료하면 최대 1만3000원 상당의 쿠폰과 등급 승급 등의 혜택을 받을 수 있도록 했다.

지난해 12월 말부터 올해 8월 말까지 8개 시즌 동안 누적 참여자는 38만2000명을 넘어섰다. 전체 참여 건수는 50만7000여건으로 집계됐다.

bhc는 구매 실적에 따라 고객을 뿌린이·뿌렌즈·뿌리미엄 등 세 단계로 구분하고 등급별 할인 혜택도 제공하고 있다.

커피 프랜차이즈에서는 멤버십이 이미 주요 고객관리 수단으로 자리 잡았다.

스타벅스 코리아는 '스타벅스 리워드'를 통해 구매 실적에 따른 별 적립과 쿠폰 교환 혜택을 제공하고 있다. 올해 초 기준 리워드 회원은 약 1500만명이다.

지난 7월에는 리워드 전 회원을 대상으로 무료 음료와 푸드 할인 쿠폰을 제공하는 행사를 진행했다. 기존 회원뿐 아니라 신규 가입자에게도 쿠폰을 지급해 멤버십 가입을 유도했다.

고객은 적립한 별을 쿠폰으로 교환하고 매장이나 모바일 주문 서비스 '사이렌 오더'에서 사용할 수 있다. 주문·결제와 멤버십 혜택을 자체 앱으로 연결한 사례다.

투썸플레이스 역시 자체 멤버십 '투썸하트'를 활용하고 있다.

지난 8월에는 여행 플랫폼 NOL과 제휴해 투썸하트 전 회원에게 국내외 숙소와 항공 할인 쿠폰을 제공했다. 블랙·레드 등급 회원에게는 국내 숙소 3만원 할인 쿠폰을 추가로 지급하는 등 회원 등급에 따라 혜택을 달리했다.

매장 내 음료 할인뿐 아니라 여행 등 외부 서비스로 혜택 범위를 넓혀 멤버십 이용 가치를 높이려는 전략이다.

외식업체들이 고객관리에 투자하는 이유는 신규 고객 확보만으로는 안정적인 매출을 유지하기 어렵기 때문이다.

다만 쿠폰·포인트 운영에 따른 비용과 할인 고객의 일회성 이용은 부담이다. 결국 성패는 회원 수보다 실제 재방문율과 추가 구매, 가맹점 수익성 개선에 달려 있다.

김현주 기자 [e-mail]