달리기 열풍이 유통업계로 번지고 있다. 마라톤 완주자에게 바나나와 음료를 제공하는 것은 물론, 아이스크림과 햄버거 브랜드까지 자체 러닝 행사를 열며 소비자 확보에 나섰다.

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러닝이 단순한 운동을 넘어 대회 참가와 동호회 활동, 식음료 소비를 아우르는 여가 활동으로 자리 잡자 기업들도 달리기 현장으로 눈을 돌리고 있다.

31일 문화체육관광부의 '2025년 국민생활체육조사'에 따르면 규칙적으로 생활체육에 참여하는 사람 가운데 달리기(조깅·마라톤 포함)를 주로 하는 운동으로 꼽은 비율은 2024년 4.8%에서 2025년 7.7%로 2.9%포인트 상승했다.

서울 지역 마라톤 대회도 늘었다. 마라톤 정보 공유 사이트 '마라톤 온라인'에 등록된 서울 지역 대회는 2025년 154개에서 올해 10월 4일 기준 178개로 증가했다.

바나나 전문 청과기업 스미후루코리아는 러닝 대회 후원을 통해 소비자와의 접점을 확대하고 있다.

스미후루코리아는 2025년에 이어 올해도 '2026 무한도전 Run with 쿠팡플레이'에 공식 협찬사로 참여했다. 지난 6월 7일 서울 상암 문화비축기지 일대에서 열린 이 행사는 참가자들이 경찰팀과 도둑팀으로 나뉘어 10㎞ 코스를 달리는 방식으로 진행됐다.

스미후루코리아는 완주자를 위한 간식으로 '감숙왕 시즈닝 바나나칩'을 제공하고 별도의 브랜드 부스를 운영했다. 참가자들은 달리기를 마친 뒤 제품을 맛보고 다양한 이벤트에도 참여했다.

장거리 산악 레이스에서도 제품 지원을 이어갔다. 지난 6월 강원 원주 피노키오 자연휴양림에서 열린 '2026 원주 마무트 마운틴 레이스'에는 약 600명이 참가해 35㎞ 등 산악 코스에 도전했다.

스미후루코리아는 레이스 중간 체크포인트에 프리미엄 바나나 '감숙왕'을 제공하고, 완주자 전원에게 감숙왕 1입봉을 전달했다. 참가자들이 달리는 도중 탄수화물을 보충하고 완주 후에도 간편하게 바나나를 즐길 수 있도록 한 것이다.

감숙왕은 필리핀 고산지대에서 재배한 바나나로, 달콤한 맛과 찰진 식감이 특징이다.

제품군도 확대하고 있다. '감숙왕 바삭 바나나칩'과 '감숙왕 초코 바나나칩'에 이어 사워크림앤어니언맛, 솔티드카라멜맛, 김맛을 더한 시즈닝 바나나칩을 선보였다. 시즈닝 바나나칩은 제품 표시 기준 콜레스테롤 0㎎, 트랜스지방 0g이며 글루텐 프리 제품이다.

스미후루코리아는 9종의 원물 바나나와 가공 스낵을 중심으로 러닝을 비롯한 야외 활동 현장에서 브랜드 체험 기회를 늘린다는 계획이다.

음료기업 일화도 러닝 대회 후원에 적극적이다.

일화는 지난 9월 열린 마라톤 대회 3곳에 총 3만6000여 병의 음료와 생수를 제공했다.

9월 13일 서울 마포구에서 열린 '2026 스마일런 페스티벌'에는 이온음료 '에버데이'를 지원했다. 같은 달 20일 개최된 '가평 자라섬 전국마라톤대회'와 '강동구 선사마라톤축제'에는 맥콜과 광천수, 초정탄산수 등을 제공했다.

스미후루코리아가 바나나와 스낵으로 러너들을 공략한다면, 일화는 운동 중 수분 보충 수요에 맞춰 음료 제품을 알리는 방식이다.

롯데웰푸드는 아이스크림 브랜드 '설레임'을 앞세워 러닝 행사를 개최했다.

지난 9월 5일 경기 하남 미사경정공원에서 열린 '설레임런'은 당초 참가자 3000명을 모집할 계획이었지만, 신청 수요를 반영해 규모를 3300명으로 확대했다.

롯데GRS가 운영하는 롯데리아도 지난 10월 4일 서울어린이대공원에서 '2026 리아는 배불런'을 열었다. 참가자는 약 2000명으로, 버거 모양을 본뜬 5㎞ 코스를 달리는 비경쟁 방식으로 진행됐다.

참가자들은 버거 취향과 러닝 스타일에 따른 그룹별 달리기에 참여했다. 행사장에서는 포토존과 드레스코드 이벤트 등이 운영됐으며, 추첨을 통해 버거 1년 이용권 등의 경품도 제공했다.

두 브랜드 모두 제품 판매에 머물지 않고 소비자가 직접 참여하는 러닝 행사로 브랜드 경험을 확대한 사례다.

게토레이는 러닝에 적합한 제품을 선보이고 체험 행사를 마련했다.

지난 9월 러닝 중 휴대하기 편하도록 설계한 '게토레이 런 300㎖'를 출시하고, 러닝웨어 브랜드 칼렉과 협업한 컬렉션을 공개했다. 러닝 베스트에는 음료를 넣을 수 있는 전용 수납공간을 마련했다.

9월 4~5일 서울 남산서울타워 광장에서는 '게토레이 런스탑' 행사를 열어 약 3.5㎞ 러닝 세션과 제품 체험 프로그램을 운영했다.

베이커리 브랜드도 러닝 마케팅에 합류했다.

매일유업 관계사 엠즈베이커스가 운영하는 '밀도'는 지난 10월 31일까지 서울숲에서 '식빵런' 인증 이벤트를 진행했다.

서울숲 일대 약 1.4㎞를 달리면 러닝 앱 지도에 식빵 모양의 이동 경로가 남는 방식이다. 참가자가 완주 후 사회관계망서비스(SNS)에 인증하고 밀도 성수점을 방문하면 매일 선착순 30명에게 하트 팔미에와 단백질 음료 '퓨어틴 쉐이크'를 증정했다.

러닝 인구가 늘면서 식품기업의 마케팅도 제품을 알리는 데서 한발 더 나아가 소비자가 직접 달리고, 먹고, 브랜드를 경험하도록 하는 방향으로 확대되고 있다.

김현주 기자 [e-mail]