산리오와 협업 현장 가보니

40분 기다려 입장하니 인산인해
1·2부 26개 구단별 캐릭터 매칭
팬들 “상품 선택지 넓어져 만족”
프로야구도 기아 ‘하츄핑’ 등 협업
팬덤·브랜드 키우는 창구 활용도

지난 2일 오후 서울 영등포구 더현대서울 지하 2층은 국내 프로축구 K리그와 ‘산리오 캐릭터즈’ 협업 팝업스토어를 찾은 사람들로 북적였다. 지난달 31일 시작해 오는 9일까지 운영하는 ‘2026 K리그×산리오 캐릭터즈’ 매장은 현장 대기 등록 후 번호 호출 순으로 입장한다. 현장을 찾은 기자도 약 40분을 기다린 후 매장 안으로 들어섰다.

지난 2일 서울 영등포구 더현대서울 지하 2층에서 열린 국내 프로축구 K리그와 ‘산리오 캐릭터즈’ 협업 팝업스토어에서 축구팬들이 상품을 둘러보고 있다.

◆‘캐릭터×스포츠’의 시너지

프로스포츠가 경기장 바깥에서 캐릭터와 굿즈, 체험 콘텐츠로 팬들을 만나는 시대다.

매장에는 다양한 프로축구팀 유니폼 차림의 팬들로 가득했다. 유니폼을 입지 않았어도 K리그를 즐겨보거나 산리오 캐릭터에 관심이 있어 방문한 일반 관람객도 눈에 띄었다.

매장에는 비치타월과 에코백, 우양산, 가방, 머플러, 부채, 메탈 배지, 동전지갑, 키캡 키링 등 일상용품부터 응원용품까지 다양하게 진열됐다. 1·2부리그 총 26개 구단별로 산리오 캐릭터를 매칭해 응원 팀과 선호 캐릭터에 따라 선택의 폭도 넓었다. 인천유나이티드를 응원하는 기자는 비치타월과 가방을 구매했다.

산리오는 1960년 설립한 일본 캐릭터 기업으로 헬로키티, 시나모롤, 쿠로미, 마이멜로디, 폼폼푸린 등 캐릭터 지식재산(IP)을 보유하고 있다. K리그는 2024년 산리오 코리아와 협업을 시작해 3년째 팝업스토어를 이어왔다. 서울 잠실 롯데월드몰에서 시작한 행사는 지난해 성수동 무신사 스토어를 거쳐 올해 더현대서울로 무대를 옮겼다.

지난 2일 서울 영등포구 더현대서울 지하 2층에서 열린 국내 프로축구 K리그와 ‘산리오 캐릭터즈’ 협업 팝업스토어에 구단별 캐릭터를 매칭한 비치타월 상품이 진열되어 있다.

◆K리그 팝업… 1·2부 팬 잡았다

한국프로축구연맹에 따르면 2024년 7월19일부터 8월11일까지 총 24일간 열린 팝업스토어 누적 방문객은 약 25만명이다. 인형 키링, 머플러, 가방, 메탈 배지 순으로 판매량이 높았다. 구단별 판매량에서는 전북 현대, FC서울, 수원 삼성 등이 상위권을 기록했다.

지난해 4월24일부터 5월8일까지 서울 성동구 성수동 대림창고에서 열린 팝업스토어에는 누적 약 6만명이 방문했다. 1인당 평균 구매액은 5만1085원으로 집계됐다. 스토어 방문 후기 영상 등이 유튜브 등에 올라와 팝업스토어를 하나의 콘텐츠로 즐기는 문화가 정착했다.

지난 2년간 숫자와 기록으로 입증된 팝업스토어의 열기는 올해도 이어졌다. 1부리그의 지방 구단 팬 A씨는 팝업스토어 방문을 위해 지난 1일 서울에 올라왔다. 그는 “굿즈를 사려고 하루 일정을 서울에 맞췄다”며 웃었다. 배지 등을 산 A씨는 저녁 기차로 내려간다고 말했다.

수도권 2부리그 구단 팬인 B씨는 응원 팀의 캐릭터 머플러를 사러 왔다. B씨는 “2부리그 구단은 재정 여건상 다양한 상품을 내기 어려운데 협업 덕분에 1·2부 구단 팬이 함께 즐길 콘텐츠가 생겼다”며 “응원하는 팀 상품 선택지가 넓어져 만족스럽다”고 밝혔다.

지난 2일 서울 영등포구 더현대서울 지하 2층에서 열린 국내 프로축구 K리그와 ‘산리오 캐릭터즈’ 협업 팝업스토어에서 한 축구팬이 키캡 키링 상품을 고르고 있다.

◆팬덤·브랜드 키우는 창구로

프로스포츠 구단들은 인기 캐릭터 IP를 적극 활용해 경기장 밖에서도 팬들과의 접점을 다각도로 넓히고 있다. 축구 외 종목에서도 캐릭터 협업 사례가 눈에 띈다. 프로야구에서는 리그 차원의 카카오프렌즈 협업을 비롯해 두산 베어스의 ‘망그러진 곰’(망곰), KIA 타이거즈의 하츄핑, 롯데 자이언츠의 벨리곰 등 구단별 협업도 꾸준히 이어지고 있다.

이웃 나라 일본 프로축구 J리그에서도 가와사키 프론탈레가 ‘도라에몽’ 원작자 후지코 F 후지오의 작품 세계를 기리는 ‘후지코 F 후지오 뮤지엄’과 협력해 캐릭터 활용 이벤트와 한정판 상품 등을 선보이는 등 팬 경험을 확장한 사례를 찾아볼 수 있다.

과거 프로스포츠 상품이 주로 유니폼 등 의류에 치우쳤다면, 이제는 캐릭터를 입힌 생활용품과 패션 소품으로 영역이 확대됐다. 캐릭터 협업은 구단의 기존 팬에게는 새로운 소비 경험을 제공하고, 일반인에게는 해당 구단을 알리는 입문 매개체 역할을 한다.

축구계의 한 관계자는 “캐릭터 협업은 단지 새로운 상품을 만드는 게 아니라 스포츠를 처음 접하는 사람들을 끌어들이는 창구이기도 하다”며 “인기 IP와의 협업을 발판 삼아 구단의 매력을 살리고, 구단 고유 브랜드와 팬덤을 함께 키워가는 방향으로 발전하는 게 바람직하다”고 말했다.

김동환 기자 [e-mail]