편의점·마트까지 확산되는 ‘다이소식 초저가 전략‘
소포장·재고 회전율로 가격 경쟁력 확보
전문가 “고객층 확장 위해…‘카니발라이제이션’ 주의해야”

경제 불황 속 초저가 화장품이 유통업계의 경쟁 전략으로 뜨고 있다. 초저가 생활용품점 아성다이소(다이소)가 브랜드 협업 화장품으로 흥행에 성공하자 편의점과 대형마트도 5000원 이하 화장품을 잇따라 선보이며 경쟁에 뛰어드는 모습이다. 유통업계에 ‘다이소식 초저가 전략’이 확산되는 가운데, 초저가 유통의 경쟁력과 브랜드 협업이 가능해진 배경을 짚어봤다.

◆ 초저가 화장품 확대하는 유통업계

7일 유통업계에 따르면 편의점들은 뷰티를 새로운 성장 카테고리로 키우고 있다. CU는 뷰티 특화점을 전국 약 600곳으로 확대했고, GS25는 3000원 균일가 화장품과 소용량 제품을 강화하고 있다. 세븐일레븐은 차세대 가맹 모델 ‘뉴웨이브’를 중심으로 메이크업 제품과 뷰티 소도구를 선보였다.

대형마트도 가세했다. 이마트는 LG생활건강과 협업한 4950원 균일가 화장품 브랜드를 출시해 제품군을 확대하고 있다. 롯데마트도 전국 80개 점포에서 4950원 화장품 40여 종을 판매하며 가성비 뷰티존을 운영하고 있다.

◆ ‘소포장’과 ‘재고 관리’로 구현한 초저가

경기 구리시 한 다이소 매장에 정샘물의 세컨드 브랜드 ‘줌 바이 정샘물’ 제품이 소포장된 형태로 진열돼 있다. 허은선 인턴기자

유통업계가 앞다퉈 초저가 전략을 도입하고 있는 것은 다이소의 영향이 크다. 다이소는 브랜드 협업 제품을 낼 때 일반적인 유통 방식처럼 공급가를 기준으로 판매가를 정하는 것이 아니라 균일가에 맞춰 제작하는 방식으로 진행한다. 협업사들은 500∼5000원 사이에서 ‘소포장·소용량’ 전략으로 별도 상품을 개발해 다이소에 납품한다. 

최근 큰 인기를 끈 정샘물의 세컨드 브랜드 ‘줌 바이 정샘물’이 대표적이다. 이 제품들은 소포장된 튜브와 지퍼백 형태로 패키지를 단순화해 가격을 낮췄다. 2023년 출시된 VT코스메틱의 ‘리들샷’도 본품의 약 5분의 1 용량을 10분의 1 가격에 내놓으면서 큰 화제가 됐다.

다이소 관계자는 박리다매와 규모의 경제, 효율적인 물류 운영도 가성비 가격을 유지하며 협업할 수 있는 이유로 꼽았다. 다이소는 현재 전국에 1600여 개 매장을 보유하고 있다. 

실질적으로 대량 생산된 제품을 ‘악성 재고’ 없이 소진하는 ‘재고 회전율’도 초저가 전략을 유지할 수 있는 중요한 요소다.

양석준 상명대 경영학부 교수는 유통에 있어서 재고를 남기지 않는 것이 가장 중요하다고 강조하며 “다이소는 한 번 들여온 재고를 싹 다 판 뒤, 동일 제품을 다시 주문했을 때 재고가 남을 위험을 차단하는 전략”이라고 설명했다.

양 교수는 이어 “박리다매를 하더라도 재고가 남아서 폐기 처분해야 하면 100% 손해로 돌아온다”며 “저렴하게 판매해도 재고를 남기지 않도록 재고 회전율을 극대화하면 이익을 낼 수 있다”고 봤다. 

◆ “고객층 넓힌다”…브랜드가 초저가 채널 찾는 이유

초저가 채널과 브랜드 협업은 이제 다이소를 넘어 편의점과 대형마트까지 확대되는 분위기다. 최근 몇 년 동안 다이소가 정샘물, 손앤박, VT코스메틱 등과의 콜라보 제품으로 큰 화제를 모으면서 CU도 지난 5월 토니모리와의 협업 상품을 선보였다. 

화장품 등 브랜드 입장에서는 내용물보다 용기·펌프·라벨 등 부자재와 충진 비용이 원가에서 차지하는 비중이 더 큰 구조여서 수익성이 높아지는 구조는 아니다. 하지만 브랜드는 고객층 확장을 위해 다이소 등 초저가 전략을 내세운 채널과 협업하고 있다.  

양 교수는 “브랜드 이미지는 가격보다 누가 사용하는가에 따라 달라진다”며 “다이소가 초저가 채널이긴 하지만 이용 고객층이 지속적으로 확장되면서 이제는 단순히 저소득층만 이용하는 곳이 아니다”라고 분석했다. 

실제로 지난 달 배우 엄지원이 자신의 유튜브 채널에 다이소 매장에서 스포츠 의류 브랜드 HEAD(헤드)와의 협업 제품을 직접 구매하는 영상을 공개하기도 했다. 

구리시 한 다이소에서 토이스토리·디즈니·짱구와의 캐릭터 협업 제품이 매장 한켠을 차지하고 있다. 허은선 인턴기자

다이소발 초저가 열풍으로 유통업계에서는 저가 상품이 기존 백화점이나 헬스앤뷰티(H&B) 스토어 등 고가 채널의 판매를 잠식하는 ‘카니발라이제이션’ 현상을 경계하고 있다. 

양 교수는 “초저가 채널로 고객이 쏠려 기존 고가 채널 제품의 매출이 타격을 입으면 곤란하기 때문에, 카니발라이제이션을 최소화하는 전략이 필요하다”며 “초저가 채널에서 구매하는 행위가 자사 고객 자체의 이미지를 떨어뜨리면 브랜드의 이미지가 타격을 받을 수 있다”고 밝혔다. 

허은선 인턴기자 [e-mail]