아이브 4년·손흥민 4년·전지현 10년…‘반짝스타’ 10명 안 부러운 장수 모델

파파존스, 아이브와 4년째 동행
bhc, 과거 전지현과 10년 동행
‘리스크’도 관건…검증 강화 집중

프랜차이즈 업계에서 ‘모델이 곧 브랜드의 얼굴’이라는 명제는 이제 고전이 됐다. 최근 유통업계는 단순히 당대의 인기 스타를 기용하는 것을 넘어 한 모델과 수년간 호흡을 맞추는 ‘장기 파트너십’에 공을 들이는 추세다. 브랜드의 정체성을 모델의 이미지와 동기화함으로써 소비자에게 깊은 신뢰감을 심어주겠다는 전략이다.

17일 관련 업계에 따르면 파파존스는 걸그룹 아이브와 4년째 전속 모델 계약을 이어가고 있다. 2023년 첫 인연을 맺은 이후 매년 재계약을 체결하며 단순한 광고 출연 이상의 협력 관계를 구축했다. 아이브의 트렌디하고 건강한 이미지를 브랜드의 ‘아메리칸 프리미엄’ 정체성과 결합해 젊은 소비자층을 성공적으로 공략했다는 평가를 받는다.

실적 지표도 긍정적이다. 파파존스는 지난해 매출 805억원을 기록하며 전년 대비 12.3% 성장했다. 외식 경기 불황과 배달 수요 감소로 대형 피자 브랜드들이 고전하는 상황에서 거둔 이례적인 성과다. 팬덤을 겨냥한 포토카드나 키링 등 굿즈 마케팅이 실질적인 주문량 증대로 이어지며 마케팅의 효용성을 입증했다.

업계에서는 파파존스의 상승세가 철저한 모델 관리와 브랜드 이미지 구축의 결과라고 분석한다. 경쟁 브랜드들이 가맹점과의 갈등이나 브랜드 이미지 노후화로 부침을 겪는 사이, 파파존스는 일관된 모델 전략으로 안정감을 줬다. 모델의 인지도에만 기대지 않고 브랜드의 지향점을 꾸준히 투영해온 점이 주효했다는 시각이다.

브랜드와 모델의 ‘장수 동행’은 이미 유통가 곳곳에서 성공 방정식으로 통용된다. 동서식품 원두커피 브랜드 ‘카누’는 배우 공유와 15년째 파트너십을 유지 중이다. 2011년 출시 당시부터 지금까지 한 모델을 기용하며 ‘카누=공유’라는 공식을 대중의 뇌리에 완벽히 각인시켰다.

저가 커피 시장의 강자로 떠오른 메가MGC커피는 축구선수 손흥민과 4년째 인연을 맺고 있다. 글로벌 스타인 손흥민의 대중적 인기를 활용해 브랜드 위상을 한 단계 격상시켰다는 평가를 받는다. 모델의 성실하고 역동적인 이미지가 브랜드의 성장 속도와 맞물리며 폭발적인 시너지를 냈다는 분석이다.

메가MGC커피의 모델 축구선수 손흥민. 메가MGC커피 유튜브 채널 영상 캡처

10년간 이어졌던 ‘상징적 결합’이 종료되며 새로운 국면을 맞이한 브랜드도 있다. 다이닝브랜즈그룹의 bhc치킨은 배우 전지현과 2014년부터 10년간 파트너십을 유지하며 업계 상위권 입지를 다졌다. 오랜 기간 다져온 신뢰 관계가 브랜드 성장의 핵심 동력이 되었음을 보여주는 대목이다.

업계에서는 불황일수록 새로운 모델을 찾는 모험보다는 검증된 파트너와의 관계를 공고히 하려는 경향이 강해진다고 진단한다. 모델 교체에 들어가는 막대한 마케팅 비용을 절감하면서 기존에 축적된 브랜드 자산을 활용하는 것이 효율적이어서다. 소비자도 익숙한 얼굴로 브랜드의 일관성을 확인하며 구매 결정을 내리게 된다.

다만, 장기 파트너십에는 그만큼 큰 책임과 리스크가 뒤따른다. 모델이 사회적 물의를 일으키거나 도덕성 논란에 휘말리면, 브랜드가 입는 타격은 단기 계약보다 훨씬 치명적이다. 모델과 브랜드 이미지가 강하게 결착되어 있어 논란 발생 시 즉각적인 가맹점 매출 하락으로 이어질 위험이 크다.

최근 일부 프랜차이즈 브랜드는 모델의 개인적 리스크나 세무 이슈 등으로 인해 계약을 조기 종료하는 사례를 겪기도 했다. 이는 장기 동행을 결정할 때 모델의 화제성 못지않게 사생활의 안정성과 평판 관리가 필수적인 고려 요소임을 보여준다. 기업들이 모델 선정 단계에서부터 검증 과정을 강화하는 이유도 여기에 있다.

유통업계의 모델 전략은 반짝 인기를 따르는 방식에서 ‘지속 가능한 동행’으로 축이 옮겨가고 있다. 모델은 브랜드의 철학을 대변하는 페르소나가 되고, 브랜드는 모델의 활동을 지원하며 상생하는 구조다. 파파존스와 아이브, 카누와 공유의 사례처럼 리스크를 최소화한 안정적인 파트너십은 기업의 내실 경영을 뒷받침하는 강력한 무기가 될 수 있다.

한 외식업계 관계자는 “장기 모델은 단순한 홍보 수단을 넘어 가맹점주들에게는 안정감을 주고 소비자에게는 브랜드의 진정성을 전달하는 통로”라며 “리스크 관리가 철저히 이뤄진다는 전제하에 모델과의 장기 파트너십은 불확실한 시장 상황에서 브랜드의 생명력을 연장하는 가장 효과적인 전략이 된다”고 말했다.