오픈AI와 신세계가 손 잡으니 유통의 ‘신세계’가 열린다

오픈AI·신세계, ‘AI 커머스’ 업무협약
궁극적으로는 챗GPT에서 쇼핑 가능
장바구니에 물건 담는 시대 종말할까

유통업계에서 자사 애플리케이션(앱)의 트래픽은 생존을 의미한다. 앱에서 쇼핑을 유도하고 사용자의 체류 시간을 늘리는 ‘락인(Lock-in)’ 전략에 이커머스 업계가 사활을 거는 이유다.

이러한 측면에서 ‘챗GPT’로 전 세계적 관심을 받는 오픈AI와 신세계그룹의 협업은 기존 이커머스 생태계의 견고한 성벽을 스스로 허무는 파격적인 선택으로 평가받는다.

신세계그룹과 오픈AI 코리아는 지난 6일 ‘AI 커머스 사업협력’을 위한 업무협약을 체결하고 본격적인 행보에 나섰다.

양사는 신세계그룹 내 AI 커머스 도입과 전용 쇼핑 에이전트 개발, 그리고 그룹 차원의 인공지능 전환(AX)을 위해 긴밀히 협력하기로 뜻을 모았다.

특히 AI 기술을 실제 유통 환경에 접목해 사용자가 대화만으로 상품을 탐색하고 결제와 배송까지 마칠 수 있는 이른바 ‘자연어 기반의 원스톱 쇼핑 경험’을 구현하는 것이 이번 협력의 최종 목표다.

가장 눈에 띄는 대목은 신세계그룹이 내년부터 챗GPT 대화창 안에서 쇼핑의 전 과정을 완결할 수 있는 서비스를 선보인다는 점이다.

고객이 굳이 이마트 앱을 별도로 켜지 않더라도 글로벌 플랫폼인 챗GPT 안에서 신세계의 상품을 구매할 수 있게 하겠다는 의지로 풀이된다.

이마트 등 주요 계열사의 앱 서비스를 유지하면서도, ‘고객이 이미 머무는 곳으로 우리가 직접 찾아간다’는 그룹 차원의 능동적인 고객 접점 확대 전략인 셈이다.

글로벌 빅테크와 국내 유통 거인의 만남인 만큼, 업계에서는 양사가 주도권을 두고 치밀한 전략적 계산을 마쳤을 것으로 보고 있다.

단순히 새로운 플랫폼을 만드는 데 그치지 않고, 기존 유통 이용객 풀과 AI에 친숙한 젊은 층을 쇼핑 생태계로 자연스럽게 유입시키려는 고도의 포석이 깔렸다는 분석이다.

협업 선제안 주체 질문에 오픈AI 코리아 측이 ‘비즈니스 사안이라 확인이 어렵다’며 신중한 태도를 보이는 점이 전략적 무게감을 뒷받침한다.

이커머스 업계에서 AI 추천 서비스가 직면하는 가장 민감한 과제는 바로 ‘신뢰도’와 ‘수익성’ 사이의 균형이다.

AI가 마진율이 높은 상품만 우선 추천하면 고객의 신뢰를 잃고, 반대로 고객의 취향에만 치중하면 기업의 수익성이 저하될 우려가 있다.

이 지점에서 양사는 역할 분담을 매우 명확히 규정했다. 오픈AI 측은 “챗GPT는 직접 상품을 추천하지 않는다”며 기술적 엔진 역할에 집중해 편향성 논란을 원천 차단하기로 했다.

대신 그 빈자리는 신세계그룹이 공들여 축적해온 정교한 상품 데이터베이스(DB)와 독자적인 큐레이션 알고리즘이 채운다.

이용자가 “나에게 맞는 신발을 골라줘”라고 요청하면, 챗GPT는 대화라는 인터페이스만 제공할 뿐 실제 상품을 선정하는 ‘안목’은 신세계의 시스템이 발휘하는 구조다.

기술은 글로벌 표준을 따르되, 유통의 본질이자 핵심 경쟁력인 상품 선정 권한과 데이터 주권은 명확히 수호하겠다는 신세계의 치밀한 전략이 엿보인다.

이용자 데이터를 수집하고 학습시키는 과정에서도 양사는 잠재적 피해를 최소화하기 위한 정교한 설계를 마쳤다.

오픈AI는 이번 협업 과정에서 발생하는 데이터를 인공지능 학습에 이용하지 않겠다고 강조했다.

기업의 영업 비밀인 구매 트렌드와 소중한 개인정보가 외부로 유출되는 문제를 미연에 방지하겠다는 양측의 확실한 의지다.

이러한 구조는 오픈AI에는 한국 내 거대 오프라인 거점을 통한 실무 경험을, 신세계에는 글로벌 최첨단 기술 수혈을 통한 디지털 전환 가속화라는 ‘윈-윈(Win-Win)’의 결과를 안겨줄 것으로 보인다.

신세계그룹의 시선은 단기적인 순위 다툼을 넘어 ‘에이전트 경제’라는 더 먼 미래를 향하고 있다.

사용자가 직접 가격을 비교하고 장바구니에 담는 행위 자체가 사라지는 시대를 선점하겠다는 야심이다.

미래에는 각 유통사가 보유한 AI 에이전트가 네트워크상에서 서로 소통하며 최적의 조건을 결정하고 거래를 마치는 시스템이 도래할 전망이다.

신세계그룹은 이마트를 시작으로 전 계열사에 이러한 AI 경험을 단계적으로 이식할 예정이다.

김경훈 오픈AI 코리아 총괄 대표는 “신세계그룹이 AI 기반의 새로운 고객 경험을 실험하고 구현해 나갈 수 있도록 기술적 지원과 협력을 이어갈 것”이라고 말했다.

임영록 신세계그룹 경영전략실장(사장)은 “고객 맞춤형 초개인화 AI 커머스를 선도하고 그룹의 체질 자체를 ‘AI 퍼스트’로 내재화시켜 ‘유통의 신세계’를 끊임없이 고객중심으로 혁신시켜 나갈 것”이라고 밝혔다.

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