버거킹, 롯데리아 제치고 2위 안착…맥도날드 맹추격하는 판도 변화

1만원 한 장으로 점심 한 끼 해결하는 게 ‘미션’이 된 시대다. 직장인들의 손에 들린 건 찌개 냄비가 아닌 햄버거 봉투다. “만원 넘는 백반보다 쿠폰 써서 먹는 버거 세트가 훨씬 경제적”이라는 목소리가 현장의 공기를 채운다.

엠브레인 제공

고물가 직격탄을 맞은 외식업계가 전반적인 침체기에 빠진 것과 달리, 햄버거 시장은 오히려 덩치를 키우고 있다. 

5일 엠브레인 ‘구매딥데이터’ 분석에 따르면 2025년 기준 ‘버거·샌드위치·토스트’ 카테고리의 구매 추정액은 4조276억원에 달한다. 이는 전년 대비 2.3% 증가한 수치다.

외식 물가 상승률이 가파른 가운데 상대적으로 저렴한 간편식으로 소비가 쏠리는 ‘풍선 효과’가 나타난 것으로 풀이된다. 특히 직장인들 사이에서 점심값 부담을 줄이려는 ‘런치플레이션’ 대응 소비가 버거 시장의 견고한 성장을 뒷받침했다.

시장 규모가 커지면서 이른바 ‘버거 3대장’으로 불리는 맥도날드·롯데리아·버거킹의 순위 다툼도 그 어느 때보다 치열하다. 2025년 전체 시장 점유율 상위권은 여전히 이들 3사가 수성하고 있지만, 세부 지표를 뜯어보면 지각변동의 전조가 뚜렷하다.

데이터 분석 결과 2025년 10월을 기점으로 버거 시장의 허리가 바뀌었다. 2025년 4분기 기준 구매금액 점유율에서 버거킹이 롯데리아를 밀어내고 2위에 올라섰다. 부동의 1위 맥도날드를 추격하던 롯데리아의 자리를 버거킹이 꿰차면서 오랜 시간 유지되던 ‘맥·롯’ 양강 구도에 균열이 생겼다.

버거킹의 약진 뒤에는 철저한 ‘실속형 마케팅’이 있었다. 버거킹은 자사 앱을 통해 상시 배포하는 강력한 할인 쿠폰과 전략적인 세트 메뉴 기획전을 통해 가격 민감도가 높아진 소비자들을 유인하는 데 성공했다. ‘프리미엄 버거’ 이미지는 유지하되 체감 가격은 낮추는 투트랙 전략이 통한 셈이다.

엠브레인 제공

반면 롯데리아 역시 신메뉴 출시와 브랜드 이미지 쇄신에 공을 들이고 있어 2위 자리를 탈환하기 위한 반격이 거세질 전망이다. 

업계 관계자는 “고물가 시대의 소비자는 브랜드 충성도보다 ‘당장 내 주머니에서 나가는 비용’에 더 민감하게 반응한다”며 “누가 더 정교한 가격 전략을 제시하느냐에 따라 2026년 승자가 결정될 것”이라고 말했다.

결국 고물가라는 거대한 파도가 버거 시장의 판을 다시 짜고 있다. 단순히 한 끼를 때우는 패스트푸드를 넘어 가장 합리적인 점심 대안으로 선택받기 위한 프랜차이즈들의 ‘1% 점유율 전쟁’은 올해 더욱 뜨거워질 것으로 보인다.

김현주 기자 [e-mail]