‘한국 속옷·파스 사러 왔어요’…외국인 홀린 뜻밖의 ‘K-쇼핑템’

한국관광공사, 외국인 쇼핑 트렌드 발표
1인당 평균 지출액↓, 1인당 총 소비액↑

방한 외국인 관광객의 쇼핑 트렌드가 비싼 물건을 하나 사는 것보다 가성비 좋은 물건을 여러 개 사는 ‘실속형 소비’로 바뀌었다.

16일 한국관광공사가 발표한 외국인 신용카드 결제 데이터 분석 결과(2018∼2025)에 따르면, 올해 외국인 관광객의 1인당 총 소비금액은 2019년 대비 83%나 증가했다.

주목할 점은 소비 방식의 변화다. 구매 1건당 평균 지출액은 15만원에서 12만원으로 줄어든 반면 결제 횟수는 124% 폭증했다. 이는 고가의 명품 쇼핑보다는 문구, 액세서리, 화장품 등 중저가 아이템에 지갑을 열고 있다는 뜻이다.

품목별로는 한국적 감성이 담긴 ‘K-라이프스타일’ 소품이 강세다. 올 3분기까지 가챠샵(캡슐 뽑기) 결제 건수는 전년 동기 대비 142% 급증했고, 문구류(48.7%)와 서점(39.9%) 소비도 크게 늘었다. 특히 ‘한국 감성 문구’의 대표 주자인 아트박스의 성장세가 두드러졌는데 영종도(550.0%), 이수(325.0%), 부산 서면(85.4%) 등 공항·교통 요충지부터 로컬 상권까지 고르게 성장했다.

패션 분야에서는 의류보다 부담이 적은 언더웨어(59.1%)와 스포츠용품(33.4%)이 인기를 끌었다. 언더웨어는 팬데믹 이후 성장세가 더욱 가팔라진 품목이다. 일본(16.7%)과 미국(15.8%)이 주 소비 국가이며, 최근에는 싱가포르(139%), 대만(114%) 등에서도 폭발적인 증가세를 보였다. 지역별로는 성수2가1동(650%)이 가장 빠르게 확장되었고, 명동(62.9%)과 연남동(13.9%)에서도 안정적인 상승 흐름을 보였다.

뷰티·건강 분야 역시 가파른 성장세를 이어가고 있다. 2018~2024년 연평균 19.1% 증가에 이어 2025년에도 40.4% 성장했는데 화장품(35%), 약국(67%), 건강식품(75%)이 모두 높은 증가율을 기록했다.

뷰티 분야에서는 ‘올리브영’이 명동·강남 같은 전통 상권뿐 아니라 성수연방(381%), 경복궁역(425%), 송도 프리미엄아울렛(536%) 등 다양한 지역에서 빠르게 성장했다.

외국인 관광객들은 약국에서도 피부·영양관리 등 일상형 웰니스 제품을 찾고 있다. 연고, 파스, 영양제, 상비약 등이 인기이며, 대만(342%), 리투아니아(304%) 등에서 약국 소비가 크게 늘었다. 한국 건강식품 시장의 성장세는 그 중에서도 가장 두드러진다. 홍삼·인삼을 중심으로 한 건강식품은 2025년 75.1% 증가하며, K-뷰티와 K-건강 관련 품목 중 가장 높은 성장률을 기록했다.

이미숙 한국관광공사 관광데이터전략팀장은 “외국인의 쇼핑이 고가 중심에서 일상과 취향, 웰니스 중심의 실용 소비로 전환됐다”며 “한국의 라이프스타일 자체가 글로벌 관광 상품이 된 것”이라고 분석했다.