한국인들, 일본 가서 사는 3만원짜리 ‘이것’…日 “이해 안 간다”

오사카 토종 브랜드 ‘몽벨’, 왜 한국 관광객이 열광하나?
전문가들 “가성비+희소성+셀럽 효과가 만든 새로운 소비”

“후쿠오카 텐진의 몽벨 매장은 요즘 들어가기가 어렵다. 손님 대부분이 한국인이다.”

최근 일본 현지 언론이 전한 한 시민 제보다. 일본 토종 아웃도어 브랜드 ‘몽벨(Montbell)’이 한국 관광객 사이에서 폭발적인 인기를 얻으며, 일본 매체들까지 그 이유를 분석하기 시작했다.

일본 매체 니시니혼신문은 최근 후쿠오카 텐진에 위치한 몽벨 매장을 직접 취재했다. 기자가 방문한 매장 내부에는 10여 명 이상의 고객이 있었고, 그중 대부분이 한국인이었다.

일부 중국인 관광객이 있었지만, 일본 현지인은 소수에 불과했다는 것이다.

이 매체는 “몽벨의 인기가 ‘이유를 모르겠다’는 시민 제보에서 출발했다”며 “일본인보다 외국인, 특히 한국인에게 더 큰 인기를 끌고 있다”고 보도했다.

◆“왜 이렇게 한국인만 많지?”…‘몽벨 오지상’ 브랜드가 MZ 손에 들어왔다

23일 유통업계에 따르면 몽벨은 오사카에서 1975년 설립된 일본 대표 아웃도어 브랜드다.

품질 대비 합리적인 가격으로 중장년층의 신뢰를 받아왔다. 일본에서는 ‘몽벨 오지상(おじさん)’이라는 말이 생길 정도로 40~60대 남성층에게 인기가 높았다.

등산복으로 출발해 등산모, 등산화, 백팩까지 라인을 확장하며 ‘머리부터 발끝까지 몽벨’이라는 충성 고객층을 형성했다.

하지만 최근 몽벨은 이 같은 이미지와 전혀 다른 방향으로 소비되고 있다.

이제는 ‘한국 젊은 관광객의 필수 쇼핑 리스트’로 자리 잡은 것이다.

현지 매장 직원들에 따르면 한국인 관광객들이 가장 많이 찾는 제품은 방수 레인부츠, 가볍게 접을 수 있는 에코백 시리즈, 그리고 귀여운 몽벨 마스코트 스트랩이다.

이들 상품은 가격이 3만~5만원대 수준으로 합리적이다. 디자인이 단순하면서도 감성적 포인트가 있어 ‘여행 중 쇼핑’ 아이템으로 손꼽힌다.

SNS에서도 “후쿠오카 가면 꼭 사야 할 필수템” “몽벨 부츠 득템 후기” 등의 게시물이 빠르게 확산 중이다.

◆‘블랙핑크 효과’…셀럽 한 장면이 만든 글로벌 반전

몽벨의 해외 인기는 ‘블랙핑크 효과’와도 맞물려 있다.

한 멤버가 몽벨 선글라스를 착용한 사진이 SNS를 통해 확산되면서 젊은 세대 사이에서 ‘감각적 아웃도어’ 이미지가 덧입혀졌다.

브랜드 측이 별도의 마케팅을 하지 않았음에도 자연스러운 입소문이 형성된 셈이다.

한 라이프스타일 전문가는 “몽벨은 기능성과 실용성을 중시하는 한국 소비자 성향에 정확히 부합한다”며 “과거 ‘노스페이스 열풍’이 그랬듯, 실용적이면서도 브랜드 가치가 있는 제품이 다시 유행하는 전형적인 사례”라고 분석했다.

이어 “요즘 소비자는 브랜드의 ‘스토리’와 ‘감성’을 소비한다”며 “‘일본에서만 살 수 있다’는 희소성과, 블랙핑크 같은 셀럽의 영향이 맞물리면서 몽벨은 단순한 등산복이 아니라 ‘문화 코드’로 진화했다”고 덧붙였다.

그러면서 “한국 관광객들은 ‘현지에서만 살 수 있는 합리적 아이템’을 찾는 경향이 강하다”며 “몽벨은 ‘가성비+가심비’ 모두를 만족시키는 브랜”라고 전했다.

아울러 “SNS를 통해 ‘몽벨을 산 경험’이 하나의 여행 스토리가 되면서, 소비가 단순 구매를 넘어 ‘경험의 기록’으로 전환됐다”고 강조했다.

몽벨은 의도치 않게 ‘고급 입소문 마케팅’의 대표 성공 사례다.

셀럽과 SNS 노출이 자연스럽게 브랜드 신뢰를 만들었고, ‘아는 사람만 아는 브랜드’라는 인식이 프리미엄 감성을 형성한 것이다.

◆전문가들 “몽벨은 지금, 하나의 문화 현상”

유통업계 한 관계자는 “한일 관계 개선으로 일본 여행이 회복세에 있고, 현지 브랜드 탐방이 새로운 여행 트렌드로 자리 잡았다”며 “몽벨은 그 수혜를 가장 크게 본 브랜드 중 하나”라고 말했다.

이어 “몽벨 구매는 단순한 쇼핑이 아니라 ‘나의 취향을 드러내는 소비’로 해석할 수 있다”며 “문화 소비의 일부가 된 셈”이라고 전했다.

후쿠오카, 오사카, 삿포로 등 한국 관광객이 많은 지역일수록 특정 브랜드에 대한 집중 소비 현상이 두드러진다. 몽벨은 그 ‘성지화’ 현상의 대표적 사례라는 평가다.

일본의 중년 브랜드로 시작한 몽벨이 한국의 젊은 세대에게 ‘핫 브랜드’로 재해석되고 있다.

가성비, 감성, 희소성, 셀럽 노출, 여행 맥락이 맞물리며 탄생한 ‘몽벨 신드롬’은 단순한 패션 유행을 넘어선 사회문화적 현상으로 확장되는 중이다.

일본 현지의 한 매장 관계자는 “이 정도로 한국 손님이 많을 줄 몰랐다”며 웃었다.

“요즘은 한국 손님이 매출의 절반을 차지할 정도예요. 덕분에 몽벨도 ‘한류 브랜드’가 된 기분입니다.”

세계일보