MZ세대 ‘취향 저격’…유통업계, 직접 체험하는 참여형 마케팅 주목

최근 유통업계가 ‘직접 보고, 체험하고, 공유하는’ 참여형 마케팅을 통해 MZ세대의 마음을 사로잡고 있다.

단순한 제품 소비를 넘어 경험과 재미, 창작과 실천에 가치를 두는 MZ세대의 라이프스타일 변화에 발맞춘 전략이다.

브랜드는 소비자와의 접점을 넓히기 위해 서포터즈 운영부터 팝업스토어, 체험형 ESG 캠페인까지 다양한 방식으로 참여의 장을 열고 있다.

이처럼 소비자가 브랜드의 철학과 제품을 직접 느끼고, 콘텐츠를 통해 자발적으로 확산하는 구조는 브랜드 충성도와 입소문 마케팅을 동시에 노린 접근으로 주목받는다.

7일 업계에 따르면 라이프스타일 커피 브랜드 할리스(HOLLYS)는 커피에 애정을 가진 대학생을 대상으로 서포터즈 ‘할리또’ 1기를 모집 중이다. '할리또'는 '할리스'와 '마니또'의 합성어로, 할리스를 응원하고 브랜드와 함께하는 사람이라는 의미를 담고 있다.

선발된 20명의 서포터즈는 9월부터 11월까지 약 3개월간 총 6회의 콘텐츠 미션을 수행한다. 이들은 할리스의 메뉴와 공간을 체험하고, 이를 바탕으로 다양한 홍보 콘텐츠를 제작해 브랜드 가치를 전달하는 역할을 맡는다.

배스킨라빈스는 소비자가 아이스크림 맛을 직접 제안하고 평가하는 ‘그래이맛 콘테스트’를 통해 소비자 참여를 강화하고 있다. 올해로 7회째를 맞은 이 콘테스트는 레시피 제안 → 시식 → 심사까지 소비자가 전 과정에 참여할 수 있도록 설계됐다.

오뚜기는 서울 한강버스 선착장(압구정·뚝섬)에 체험형 라면 공간 ‘해피냠냠 라면가게’를 오픈하며 색다른 캠페인을 선보였다. ‘한강 위의 오뚜기 라면집’ 콘셉트로 기획된 이 공간은, 소비자가 직접 라면을 끓여 먹는 체험형 매장이다.

선착장 내 편의점에서 라면을 구매한 후, 라면 조리 공간에서 즉석 조리가 가능하며, 탁 트인 한강 뷰와 함께 라면을 즐길 수 있어 SNS 인증샷 명소로도 인기를 끌고 있다.

먹는 재미를 넘어 만드는 경험과 공간 체험까지 제공하는 이번 캠페인은 브랜드 체험을 일상 속 즐거움으로 연결한 사례로 꼽힌다.

빙그레는 참여형 브랜드 캠페인 ‘빙그레 비밀학기 시즌2’를 통해 AI와 소비자 간의 색다른 인터랙션을 시도했다. 이번 캠페인은 학점, 취업 등 현실적 고민에서 벗어나 진짜 웃을 수 있는 강의를 만들자는 컨셉 아래 기획됐다.

참여자들은 AI와의 대화를 통해 자신만의 강의를 제작하고, 개인화된 프로필과 시간표도 완성할 수 있다. 여기에 바나나맛우유, 메로나, 붕어싸만코 등 빙그레의 대표 제품을 활용한 디지털 배지와 굿즈 추첨 이벤트도 진행돼 높은 관심을 끌었다.

디지털 경험과 개인화된 콘텐츠를 연결한 본 캠페인은 Z세대의 창의적 놀이 문화를 마케팅에 효과적으로 접목시킨 사례로 평가된다.

코카-콜라는 ESG 캠페인 ‘한 번 더 사용되는 플라스틱: 원더플 캠페인’을 통해 자원 순환과 지속 가능성의 가치를 전달하고 있다. 이번 캠페인은 소비자가 투명 페트병을 수거·회수해 다시 음료병으로 재활용하는 ‘보틀투보틀(Bottle to Bottle)’ 순환경제를 직접 체험할 수 있도록 기획됐다.

참여자는 ‘제로 웨이스트 박스’를 통해 투명 페트병을 모아 회수 신청을 할 수 있고, 수거된 자원이 실제로 새로운 음료병으로 재탄생되는 과정을 확인할 수 있다. 캠페인 참여자에게는 업사이클 굿즈 등의 리워드도 제공된다.

브랜드의 ESG 가치를 소비자와 함께 실천함으로써 책임 있는 소비 문화 확산에 기여하고 있다.

이처럼 유통업계는 MZ세대의 자발성과 창의성, 실천력을 이끌어내는 참여형 마케팅 전략을 적극 도입하고 있다. 체험을 기반으로 한 이들 캠페인은 단순한 판촉을 넘어 브랜드 경험의 공유 → 콘텐츠 확산 → 팬덤 형성이라는 선순환 구조를 만든다.

브랜드는 고객과의 관계를 더욱 공고히 하고, 소비자는 제품에 대해 더 깊이 이해하며 ‘단순 소비자’를 넘어 ‘브랜드 파트너’로 거듭나는 과정이다. 앞으로도 이 같은 상호작용형 마케팅은 MZ세대 중심의 소비 시장에서 더욱 활발해질 것으로 보인다.