DHL 24개국 온라인 소비자 조사 결과, 장바구니 이탈 요인은 ‘배송과 반품’

각국 온라인 소비자들은 배송과 반품이 구매 전환율을 좌우하는 핵심요인으로 생각하고 있는 것으로 나타났다.

DHL은 전 세계 온라인 쇼퍼의 구매 행태를 분석한 보고서 ‘온라인 쇼퍼 트렌드 리포트 2025’에 따르면 배송과 반품이 장바구니 이탈에 영향을 주고 있는 것으로 확인됐다고 11일 밝혔다.

이번 조사 보고서는 24개국 주요 시장의 온라인 쇼핑객 2만4000명을 대상으로 실시됐으며 소비자의 구매 행태를 6가지 쇼핑 유형과 4가지 세대별 특성에 나눠 분석했다. 보고서는 변화하는 소비자의 기대가 어떻게 온라인 리테일의 미래를 재정의하고 있는지를 심층적으로 보여준다.

보고서는 국경 간 쇼핑부터 블랙 프라이데이와 같은 할인 행사에 대한 소비자 인식까지 다양한 주제를 다루고 있다. 특히 주목할 만한 부분은 AI와 소셜커머스가 온라인 쇼핑을 어떻게 변화시키고 있는지, 배송이 구매 전환율에 미치는 결정적인 역할, 그리고 지속가능성에 대한 소비자의 기대가 브랜드 충성도로 이어지는 흐름 등이다.

우선 AI 등 새로운 기술이 온라인 쇼핑 경험을 변화시키고 있는 가운데 배송과 반품은 여전히 장바구니 이탈을 유발하는 가장 결정적인 요인으로 작용하고 있는 것으로 나타났다. 실제 응답자의 81%가 선호하는 배송 옵션이 없을 경우 구매를 포기한다고 답했으며 79% 가 반품 절차가 기대에 미치지 못할 경우 구매를 포기할 것이라고 답했다. 신뢰성 역시 중요한 역할을 하는데 전체 온라인 쇼퍼 4명 중 3명이 배송 및 반품 서비스 제공 업체를 신뢰하지 못할 경우 해당 쇼핑몰에서 구매하지 않겠다고 응답했다. 이는 운영 전반은 물론 구매 전환의 핵심 단계로서 투명하고 고객 중심적인 물류 전략의 중요성을 강조하고 있다.

또 생성형 AI의 발전은 산업 전반에 혁명적인 영향을 미치고 있으며 온라인 쇼핑 역시 큰 영향을 받고 있는 것으로 드러났다. AI는 쇼퍼들 사이에서 가장 기대 및 수요가 높은 혁신 기술 중 하나로 보고서에 따르면 전 세계 쇼퍼의 10명 중 7명은 업체가 AI에 기반한 쇼핑 기능을 제공하기를 원하는 것으로 나타났다. 그중에서도 가상 피팅(Virtual try-ons), AI 쇼핑 어시스턴트, 음성 기반 제품 검색이 쇼퍼들이 가장 선호하는 기능으로 손꼽혔다. 현재 전 세계 쇼퍼의 37%, 소셜커머스 사용자의 절반 가까이가 핸즈프리로 제품을 구매하는 등 음성 명령을 통한 쇼핑은 증가 추세에 있다. 

특히 전통적인 이커머스 웹사이트가 점차 소셜 플랫폼으로 대체되고 있는 것으로 확인됐다. 소비자들은 틱톡, 인스타그램, 페이스북 등과 같은 앱을 상품 검색의 도구가 아닌 실제 구매 채널로 적극 활용하고 있다. 쇼퍼 10명 중 7명이 이미 소셜미디어를 통해 구매한 경험이 있다고 답했으며, 동일한 비율로 오는 2030년까지 이러한 소셜 플랫폼이 주요 쇼핑처가 될 것으로 예상하고 있다.

바이럴 트렌드, SNS 상의 입소문이 구매 결정에 영향을 미친다고 응답한 소비자가 82%에 달할 만큼 소셜 인플루언스의 역할도 중요해지고 있다. 

틱톡의 경우 온라인 쇼퍼의 86%가 앱을 통해 구매한다고 응답한 태국과 같은 국가와 세대적으로는 이미 플랫폼을 통한 쇼핑에 익숙한 Z세대 사이에서 이러한 변화를 주도하고 있다. 이와 같은 경향은 브랜드가 대중과 소통하는 방법과 장소에 큰 변화가 필요함을 의미하며, 인앱 (In-App) 전환을 위한 모바일 중심의 원활한 사용자 경험을 구축해야 할 필요성을 시사한다.

지속가능성은 이제 단순히 브랜드를 차별화하기 위한 요소를 넘어 소비자의 핵심적인 요구사항으로 자리잡고 있다. 전 세계 72%의 소비자는 온라인 쇼핑 시 지속가능성을 고려한다고 응답했다. 이는 포장재나 배송 방식에만 국한하지 않는다. 실제로 소비자 3명 중 1명이 지속가능성에 대한 우려로 구매를 포기한 경험이 있고 Z세대의 경우에는 이 비율이 거의 절반에 달한다.

소비자들은 보다 순환적인 소비 모델을 적극 수용하고 있기도 하다. 절반 이상의 소비자가 환경적 가치와 비용 효율성을 이유로 중고 또는 리퍼 상품을 선택하고 있으며, 58%의 소비자가 재활용 또는 보상판매 프로그램에 참여할 의향이 있다고 밝혔다. 이는 브랜드가 단순히 환경 영향을 줄이는 데 그치지 않고 소비자들이 더욱 지속가능한 방식으로 쇼핑을 할 수 있도록 실질적인 지원을 해주기를 바란다는 기대를 보여준다.

이와 함께 2030년까지 소셜미디어를 통한 판매액은 연간 8조5000억 유로(한화 약 1경 3180조 5250억 원)에 이를 것으로 예상되며 이는 현재 거래량의 12배를 웃도는 수치다.

DHL 이커머스 파블로 시아노 CEO는 “온라인 쇼퍼와 시장은 단일 유형으로 정의될 수 없다는 점을 인식하는 것이 중요하다. 따라서 장바구니 이탈 요인도 매우 다양할 수 있다”라며 “이번에 발간된 ‘온라인 쇼퍼 트렌드 리포트 2025’는 전 세계의 온라인 쇼핑 환경을 형성하는 트렌드와 변화를 분석해 고객사의 비즈니스 성장을 돕기 위해 마련됐다”고 밝혔다.

박연직 선임기자 [e-mail]