건강기능식품, 유통업계 ‘효자 상품’ 급부상…“업계 전방위 확장 경쟁”

건강기능식품(이하 건기식)이 유통업계의 ‘효자 상품’으로 떠오르고 있다. 고령화와 건강에 대한 관심 증대로 시장이 꾸준히 성장하면서, 유통기업들은 건기식 관련 사업을 신성장동력으로 보고 투자를 확대하고 있다.

현대백화점그룹

11일 업계에 따르면 현대백화점그룹은 2021년 발표한 ‘비전 2030’에서 바이오·헬스케어를 핵심 미래사업으로 지목하고, 관련 사업 확대에 속도를 내고 있다. 2023년에는 글로벌 식품기업 네슬레의 헬스케어 전문 계열사인 ‘네슬레 헬스사이언스’와 전략적 업무 제휴를 체결했다.

그 일환으로, 그룹 내 종합 헬스케어 기업인 현대바이오랜드는 최근 현대백화점 목동점에 ‘네슬레 헬스사이언스 스토어’를 오픈했다. 이 매장은 ‘솔가’, ‘바이탈 프로틴’, ‘눈’, ‘고헬씨’ 등 네슬레의 대표 건강 브랜드 10여 개의 제품 140여 종을 한데 모은 토탈 헬스케어 복합 공간이다.

특히 이 매장에는 ‘CES 2024’에서 디지털 헬스 부문 혁신상을 수상한 AI 기반 헬스케어 디바이스 ‘아누라 매직미러’가 국내 최초로 도입됐다. 이 기기는 사용자가 30초간 얼굴을 비추면 광학 센서를 통해 생체지표를 측정하고, AI가 이를 분석해 약 10초 만에 호흡, 맥박, 혈압, 피부 나이, 당뇨·뇌졸중·고혈압 위험 등 20여 가지 건강 정보를 제공한다.

이 외에도 체성분, 미량영양소, 스트레스 등 정신건강 지표를 측정할 수 있는 다양한 디지털 기기가 비치되어 있으며, 유전자 검사 서비스도 제공한다. 현대백화점그룹은 이러한 역량을 집약한 ‘종합 헬스케어 플랫폼’ 구축도 준비 중이다. 2023년 기준 약 1500억 원 규모인 헬스케어 매출을 2030년까지 4000억 원 이상으로 확대하는 것이 목표다.

다이소는 올해 전국 200개 매장에서 건기식 판매를 시작하며 새로운 유통 채널로 주목받고 있다. 입점한 제약사는 종근당건강, 대웅제약, 디엑스앤브이엑스(DXVX), 동국제약, 안국약품 등 5곳으로, 제품은 약국 대비 10~20% 수준인 3000~5000원에 판매되고 있다. 성분과 함량을 조절해 가격 부담을 낮추고 접근성을 높인 전략이다.

편의점 업계도 빠르게 움직이고 있다. CU는 지난해 10월 전국 3000개 점포를 ‘건강식품 진열 강화점’으로 전환하고 40여 종의 건강식품과 특화 진열대를 도입했다. 이 조치 이후 올해 2월 기준 관련 제품의 하루 매출은 일반 점포 대비 3배로 늘었다. CU는 올 상반기까지 특화점을 5000개로 확대할 예정이다.

이마트24도 건강식품 부문에서 두드러진 성장을 보이고 있다. 지난해 매출은 전년 대비 126% 증가했으며, 올해 1분기에는 무려 234%의 성장률을 기록했다.

홈쇼핑 업계도 핵심 소비층을 겨냥한 맞춤형 전략을 펼치고 있다. KT알파 쇼핑은 지난 3월, 50대 중반부터 70대 초반까지의 ‘GG(Grand Generation) 세대’를 타깃으로 한 건기식 전문 프로그램 ‘굿굿쇼’를 론칭했다. 프리미엄 건강식품, 이너뷰티, 다이어트 제품 등을 엄선해 선보이고 있다.

SK스토아는 최근 모바일 앱에 건강식품·뷰티 전문관 ‘헬씨&’을 신설했다. TV홈쇼핑의 주요 이용층 사이에서 건강 및 뷰티 제품에 대한 수요가 높아지고 있는 점을 반영한 전략이다. 올해 1~2월 기준 관련 상품 주문 금액은 전년 동기 대비 32% 증가했다.

이커머스 업계도 전략적 협업을 강화하고 있다. G마켓은 지난 2월 종근당건강과 업무 제휴(JBP)를 체결하고, 신제품 판매 지원에 나섰다. G마켓은 재고 확보, 선판매, 단독 할인 프로모션, 광고 마케팅 등을 통해 종근당건강의 건기식 시장 확장을 뒷받침할 계획이다.

이처럼 다양한 유통 채널이 건강기능식품을 차세대 성장동력으로 삼아 경쟁에 뛰어들고 있다.

유통업계 관계자는 “고령화 사회 진입과 건강에 대한 국민적 관심이 높아지면서 건기식 수요는 앞으로도 지속적으로 증가할 것”이라며, “유통업계의 건기식 시장 진출은 단순한 판매를 넘어 개인 맞춤형 건강 솔루션을 제공하는 방향으로 진화할 것”이라고 전망했다.

김현주 기자 [e-mail]