인공지능(AI)이 소비자 정보를 분석해 같은 상품에도 사람마다 다른 가격을 매기는 ‘개인 맞춤형 가격’을 확산시킬 수 있다는 경고가 나왔다. 소비자의 구매 성향과 지불 의사에 따라 가격이 정해지면 가격 비교가 어려워지고 가계의 지출 예측 가능성도 떨어질 수 있다는 우려다.

14일(현지시간) 미 CBS 뉴스에 따르면 미국 경제정책 싱크탱크 그라운드워크 콜래버러티브의 린지 오언스 최고경영자(CEO)는 AI를 활용한 개인별 가격 책정이 정찰제 관행을 흔들 수 있다고 경고했다.

사진=게티이미지뱅크

그라운드워크가 지난 5일 발표한 보고서에는 월마트가 확보하거나 출원한 특허 가운데 소비자 정보를 활용해 가격과 할인 혜택을 달리할 수 있는 기술이 포함됐다는 분석이 담겼다. 월마트는 개인별 가격 책정을 시행하지 않으며 앞으로도 그럴 계획이 없다고 반박했다.

보고서에 따르면 월마트가 출원한 쿠폰 관련 특허에는 할인 없이도 상품을 살 가능성이 큰 고객에게는 쿠폰을 제공하지 않고, 할인해야 구매할 것으로 예상되는 고객에게는 쿠폰을 주는 방식이 담겼다. 소비자별로 할인 혜택을 달리해 실제 지불하는 금액에 차이를 두는 것이다.

장바구니에 담긴 상품을 가격 책정에 활용하는 사례도 제시됐다. 월마트가 2023년 등록한 전자 가격표 원격 제어 관련 특허에는 고객이 상품을 스캔하며 장바구니에 담으면 그 내용을 파악해 다른 상품의 가격을 바꿀 수 있다는 설명이 나온다. 참치를 담은 고객에게 마요네즈를 다른 가격으로 제시할 수 있다는 예시다. 다만 특허는 가격을 올리는지 내리는지는 명시하지 않았다.

그라운드워크는 이를 ‘참치세’라고 부르며 소비자의 구매 의사를 이용한 가격 차별 가능성을 제기했다. 반면 월마트는 지난 5일 공개한 반박문에서 참치를 담았다는 이유로 마요네즈 가격을 올리지 않는다고 밝혔다. 특허는 기술적 가능성을 설명할 뿐 실제 도입 여부나 향후 시행 결정을 보여주는 것은 아니라고 강조했다.

임성균 기자 [e-mail]