챗GPT 이용자 91.52% 네이버도 이용…교차 이용자 1년반만에 4.5배
네이버 앱 이용자 3명 중 1명 챗GPT 병행해…대체보다 ‘공존’ 흐름
15글자 이상 검색어 비중도 급증…네이버 AI탭 이용자 1000만명 돌파

생성형 인공지능(AI)이 기존 검색 엔진을 빠르게 밀어낼 것이라는 전망과 다른 흐름이 나타나고 있다. 챗GPT 이용자 10명 중 9명 이상이 네이버도 함께 이용하는 것으로 조사됐다.

네이버 제공

19일 모바일인덱스 자료를 보면 지난달 챗GPT 이용자 가운데 같은 달 네이버 앱도 이용한 비율은 91.52%로 집계됐다. 챗GPT 이용자 대부분이 기존 포털을 떠나기보다 두 서비스를 함께 쓰고 있는 셈이다.

네이버 앱 이용자 사이에서도 챗GPT 사용은 빠르게 늘었다. 네이버 이용자 가운데 챗GPT를 함께 이용한 비율은 지난해 2월 7.75%에서 지난달 33.12%로 뛰었다. 네이버 이용자 3명 중 1명꼴이다.

두 앱을 모두 이용한 사람은 같은 기간 344만6361명에서 1564만8535명으로 늘었다. 1년 반 만에 약 4.5배다. 지난해 4월 975만9073명이었던 교차 이용자는 같은 해 7월 처음 1000만명을 넘어섰고, 올해 5월에는 1500만명을 돌파했다.

수치만 놓고 보면 챗GPT가 네이버 이용자를 일방적으로 빼앗고 있다기보다 두 서비스의 이용자층이 빠르게 겹치고 있다는 해석에 무게가 실린다. 실제 이용 목적과 검색 경로를 확인하려면 추가적인 행태 분석이 필요하다.

서비스 성격에는 차이가 있다. 챗GPT는 여러 정보를 한꺼번에 비교하거나 긴 내용을 요약하고 조건에 맞춰 일정과 계획을 짜는 데 강점이 있다. 네이버에서는 최신 정보와 이용자 후기, 사진, 지도, 예약 등 국내 생활밀착형 정보를 바로 확인하기 쉽다.

여행을 준비할 때 챗GPT에서 여행지와 동선을 추천받아 일정을 짠 뒤 네이버에서 숙소와 식당의 최근 사진과 방문 후기를 확인하는 식이다. 반대로 네이버에서 찾은 정보를 챗GPT에 넣어 일정표나 비교표 형태로 다시 정리할 수도 있다.

생성형 AI 확산은 포털에서 검색하는 방식에도 변화를 주고 있다. 핵심 단어 몇 개만 입력하는 대신 자신의 상황과 조건을 문장으로 길게 설명하는 검색이 늘고 있다.

네이버에 따르면 지난해 15글자 이상 검색어 비중은 2024년보다 두 배 이상 증가했다. 생성형 AI를 이용하면서 자연어 질문에 익숙해진 이용자들이 기존 검색창에서도 조건과 목적을 구체적으로 입력하기 시작했다는 분석이다.

네이버도 대화형 AI 검색을 전면에 내세우고 있다. 지난 6월 26일 생성형 AI 기반 대화형 검색 서비스 AI탭을 전체 이용자에게 정식 출시했다. 네이버는 정식 출시 당시 지도 확인과 실시간 예약 등 검색 이후 행동까지 한 흐름에서 이어지도록 서비스를 설계했다고 설명했다.

AI탭 이용자도 빠르게 늘었다. 네이버는 지난 7월 15일 AI탭 이용자가 1000만명을 넘어섰다고 밝혔다. 베타 출시 이후 검색·쇼핑·로컬·콘텐츠 등 자사 서비스와 AI를 결합해 이용자를 끌어들이고 있다는 설명이다.

검색 시장의 경쟁 구도도 AI와 포털 가운데 하나를 고르는 방식에서 조금씩 벗어나고 있다. 챗GPT에서 정보를 정리하고 네이버에서 최신 후기와 실제 이용 정보를 확인하는 식으로 각 서비스의 장점을 골라 쓰는 이용자가 늘고 있어서다.

결국 승부처는 답변 하나를 얼마나 잘 만들어내느냐에만 있지 않다. 검색과 정보 정리에서 끝나지 않고 비교와 판단, 구매·방문·예약까지 얼마나 매끄럽게 이어주느냐가 AI 검색 경쟁의 다음 관전 포인트가 되고 있다.

김현주 기자 [e-mail]