‘뭘 더 좋아할지 몰라서’…브랜드들의 업종 넘나드는 협업 [트렌드]

팬덤에 희소성·실용성 더한 제품 출시 잇따라
패션·뷰티·아웃도어·가구까지 협업 상품 확산

패션·뷰티·리빙업계에서 브랜드와 캐릭터, 아티스트 등 서로 다른 정체성을 결합한 협업 상품이 잇따라 출시되고 있다. 팬덤을 확보한 IP에 상품의 희소성과 실용성을 더하면서 소비자의 관심을 끌어내는 방식이다.

18일 업계에 따르면 최근 협업 상품은 캐릭터 굿즈를 넘어 패션과 아웃도어, 화장품, 가구 등 다양한 분야로 확산하고 있다. 특히 한정판이나 협업 전용 상품은 팬덤과 수집 수요가 맞물리면서 출시 전후로 높은 관심을 받고 있다.

트렌드 거래 플랫폼 크림은 최근 월간 패션 트렌드 리포트를 통해 IP 패션과 브랜드 간 협업이 패션 시장의 주요 흐름으로 떠오르고 있다고 분석했다. 크림에 따르면 지난 7월 마블 및 스파이더맨 키워드 상품의 거래액은 전년 동기 대비 약 30% 증가했으며, 영화 개봉 직후인 8월에는 관련 상품 거래액 증가 폭이 약 76%까지 확대됐다.

브랜드 간 협업 상품에 대한 관심도 두드러진다. 젠틀몬스터와 프라다가 선보인 협업 컬렉션은 일본 팝업에서 오픈 30분 만에 전 제품이 품절됐으며, 국내에서도 특정 선글라스 모델의 출시 직후 일주일간 크림 내 거래량이 전주 대비 666%, 관심 상품 저장 수가 543% 증가했다.

뉴발란스와 JJJ자운드의 협업도 눈에 띈다. 2000년대 러닝화 실루엣에 JJJ자운드의 디자인을 결합한 신제품은 국내 정식 출시를 앞두고 관심 상품 저장 수가 전주 대비 514% 늘었으며, 발매 이후에는 발매가의 2배 이상인 50만원 선에서 거래되기도 했다.

LF가 수입·판매하는 영국 헤리티지 브랜드 바버는 이달 초 영국 디자이너 브랜드 폴 스미스와 세 번째 협업 컬렉션을 선보였다. 130여 년간 이어온 바버의 아카이브에 폴 스미스 특유의 대담한 컬러와 위트를 더해 타탄 체크와 대표 아우터웨어를 새롭게 재해석한 것이 특징이다. 이번 컬렉션은 아우터웨어와 의류, 슈즈, 액세서리 등 총 38개 젠더리스 아이템으로 구성됐다.

소비자가 직접 참여할 수 있는 ‘커스터마이징’ 요소도 더해지고 있다. 앞서 ABC마트는 나이키와 함께 성수·강남에서 ‘스튜디오 플리스’ 팝업을 열고, 구매 고객이 DIY 키트를 활용해 제품을 직접 꾸밀 수 있도록 했다. 협업 상품에 자신의 취향을 더해 완성하는 경험을 제공해 눈길을 끌었다.

캐릭터 IP를 활용한 협업도 활발하다. 카카오프렌즈는 인기 애니메이션 ‘짱구는 못말려’와 손잡고 키링과 피규어, 파자마, 문구류 등 20종의 협업 상품을 출시한다. 특히 랜덤 피규어 풀세트는 카카오프렌즈 온라인 스토어에서 단독 판매한다.

뷰티업계에서는 제품과 캐릭터 굿즈를 결합하는 방식이 등장했다. 아이소이는 캐릭터 IP ‘히나쿠우’의 ‘쿠숭이’와 협업해 이어폰 홀더, 인형, 스패츌라 홀더, 트러블 패치 등 실용성을 강조한 굿즈 5종을 선보인다. 대표 화장품 세트에 협업 굿즈를 함께 구성해 제품 구매와 캐릭터 팬덤을 연결했다.

하우스 뷰티 브랜드 몽클로스는 샴푸와 헤어 에센스를 각각 선택해 구성하는 ‘헤어 에센스 팩 SET’를 선보였다. 정해진 제품을 일괄적으로 묶는 대신 선물받는 사람의 헤어 케어 방식이나 선호하는 사용감에 따라 제품을 고를 수 있도록 한 것이 특징이다. ‘바디 듀오 SET’에는 핸드·바디 워시와 바디 로션을 구성하고 우디 플로럴 향을 더해 제품의 사용 경험까지 고려했다.

주류업계에서도 협업을 통한 소비자 접점 확대가 이어지고 있다. 지평주조는 일러스트레이터 성립 작가와 협업해 ‘지평생막걸리 X 성립’ 한정판을 선보였다. 막걸리를 매개로 사람들이 마주 앉아 이야기를 나누는 모습을 담은 라벨을 적용하고, ‘막걸리 흔들기 챌린지’ 등 참여형 캠페인도 진행한다. 단순히 제품 디자인을 바꾸는 데 그치지 않고 협업을 콘텐츠와 소비자 참여로 확장한 사례다.

아웃도어 브랜드 헬리녹스는 헤리티지플로스와 세 번째 협업 컬렉션을 선보이며 1970~80년대 아웃도어 디자인을 현대적으로 재해석했다. 체어제로를 비롯한 아웃도어 기어와 의류·액세서리 등 총 17종으로 구성했다.

업계 관계자는 “최근 소비자들은 단순히 유명 브랜드의 제품을 구매하는 것을 넘어 자신이 좋아하는 브랜드나 캐릭터의 정체성을 소비하고 공유하는 데에도 관심이 높다”며 “서로 다른 브랜드와 IP를 결합한 협업 상품이 새로운 소비 경험과 수요를 만들어내는 만큼 앞으로도 협업의 영역이 더욱 다양해질 것으로 보인다”고 말했다.