미국 첫 ‘올리브영 페스타’ 통해 K뷰티 경험 심화
’KCON LA 2026’과 협업해 K컬처 팬과도 시너지

미국 로스앤젤레스 한복판이 사흘간 거대한 K뷰티 놀이터로 변했다. K팝을 계기로 한국 문화에 관심을 갖게 된 현지 소비자들이 화장품과 헤어케어, 뷰티 디바이스 등 K뷰티를 직접 체험하며 새로운 소비층으로 확장되고 있다. CJ올리브영이 미국에서 처음 개최한 ‘올리브영 페스타 LA 2026’에는 사흘간 10만명이 몰리며 K컬처에서 K뷰티로 이어지는 소비 확산세를 보여줬다.

'올리브영 페스타 LA 2026' 현장에서 현지 고객들이 페스타를 즐기고 있다.

18일 CJ올리브영에 따르면 지난 14일부터 16일(현지시간)까지 미국 캘리포니아주 로스앤젤레스에서 개최한 올리브영 페스타 LA 2026에 10만명의 관람객이 방문했다. 

이번 행사는 2019년 국내에서 시작한 올리브영 페스타의 첫 해외 행사다. 세계적인 K컬처 행사인 ‘KCON LA 2026’과 연계해 1422평 규모로 진행됐으며, 55개 K뷰티·라이프스타일 브랜드가 참여했다.

행사장은 강남·성수·명동·홍대 등 서울 주요 상권을 그대로 옮겨놓은 듯한 형태로 꾸며졌다. 한글 도로표지판과 버스정류장, 서울 지하철역 사운드 등을 활용해 현지 관람객이 한국의 거리와 문화를 체험할 수 있도록 했다.

단순히 제품을 전시하는 데 그치지 않고 체험을 앞세운 것도 특징이다. 행사장 중앙에는 올리브영 매장을 구현한 공간을 마련하고 더블클렌징, 패드, 세럼, 선케어 등 단계별 K스킨케어 루틴에 맞춰 제품을 소개했다. 퍼스널 컬러를 진단해 제품을 추천하는 ‘마이 컬러 바이브’와 피부 상태를 분석해 솔루션 키트를 제공하는 ‘스킨스캔’ 등에는 긴 대기줄이 이어졌다.

K뷰티를 처음 접하는 소비자까지 끌어들이는 데는 KCON과의 연계가 주효했다. 기존 K팝·K컬처 팬덤을 K뷰티와 라이프스타일 소비로 확장하는 접점으로 행사를 활용한 것이다. 올리브영 측은 K뷰티에 익숙하지 않았던 현지 팬들도 행사장을 찾아 제품을 직접 체험했다고 설명했다.

샌디에이고에서 차로 3시간을 달려 페스타를 찾았다는 관람객 레즐리(Leslie)는“올리브영이 미국에 매장을 오픈했다는 소식도 들었는데 꼭 한 번 가서 더 다양한 제품과 브랜드를 경험하며 K뷰티에 대해 깊이 알아보고 싶다”고 말했다.

이번 행사는 미국 시장을 공략하는 K뷰티 기업들에게도 의미가 컸다. 참여 브랜드 55곳은 모두 미국 올리브영 매장에 입점한 브랜드로, 현지 소비자와 직접 만나 제품을 설명하고 반응을 확인하는 기회로 활용했다.

특히 최근 미국에서 성장세를 보이는 K-헤어케어 브랜드들은 두피 진단과 맞춤형 체험 등을 앞세워 차별화에 나섰다.

아모레퍼시픽의 미쟝센과 라보에이치는 각각 ‘퍼펙트세럼’과 두피강화 샴푸를 중심으로 체험형 부스를 운영했다. 미쟝센은 북미 소비자의 다양한 모발 타입을 고려해 세럼 4종을 제안하고 맞춤형 테스트와 포토존을 마련했다. 라보에이치는 두피 상태 문진과 제품 체험을 결합한 ‘두피 에너지 충전소’ 콘셉트로 샴푸·트리트먼트·헤어라인 앰플로 이어지는 두피 관리 루틴을 소개했다.

닥터포헤어는 ‘Dr.FORHAIR SCALP LAB’을 콘셉트로 두피 진단과 브랜드 기술력을 체험할 수 있도록 했다. 단순 샴푸 판매를 넘어 두피 전문가를 활용한 진단과 게임형 콘텐츠를 결합해 ‘K-두피케어’라는 새로운 카테고리를 현지 소비자에게 알리는 데 초점을 맞췄다. 닥터포헤어는 미국 올리브영 패서디나점과 세포라를 통해 북미 유통망도 확대하고 있다.

스킨케어 브랜드들의 참여도 눈에 띄었다. 아누아는 강남존에 더마 에스테틱 콘셉트의 부스를 마련하고 PDRN 라인을 중심으로 서울식 스킨케어 루틴을 선보였다. 수분 측정과 포토존, 게임 등을 통해 제품을 직접 경험하도록 했다. 아누아는 2021년 북미 시장에 진출한 이후 현지 사업을 확대하고 있으며 올해 5월에는 올리브영 패서디나점에도 입점했다.

홈 에스테틱 브랜드 톰(THOME)은 성수존에서 ‘THOME Glow Stage’를 운영했다. 피부 고민에 따라 뷰티 디바이스와 앰플을 체험하고 게임을 통해 제품 특성을 익히는 방식으로 홈 에스테틱이라는 새로운 K뷰티 경험을 제시했다. 톰은 5월 미국 올리브영 입점을 시작으로 현지 사업을 확대하고 있으며 세포라 오프라인 매장 진출도 앞두고 있다.

이처럼 이번 페스타에서는 K뷰티의 범위가 기초화장품에서 헤어·두피케어, 뷰티 디바이스 등으로 넓어지는 흐름도 나타났다. 브랜드들이 공통적으로 제품 자체보다 ‘진단→체험→맞춤형 추천’으로 이어지는 소비자 경험을 강조했다는 점도 특징이다.

올리브영은 이번 행사를 중소·인디 브랜드의 해외 진출을 지원하는 플랫폼으로도 활용했다. 산업통상자원부와 대한무역투자진흥공사(KOTRA)의 ‘유통기업 해외진출 지원사업’과 연계해 국내 브랜드들이 현지 고객과 직접 소통할 수 있는 기회를 제공했다.

헤어케어 브랜드 ‘릴리이브’를 운영하는 조용훈 바이트랩 대표는 “브랜드사가 실제 고객, 특히 미국 고객을 만날 기회가 많지 않은데 페스타를 통해 고객을 대면하고 우리 브랜드의 인지 경로나 관심사를 확인할 수 있어 좋았다”며 “브랜드가 단독으로 대규모 행사를 기획하려면 비용이나 리소스 부담이 큰데, 올리브영이 페스타 덕분에 보다 효율적으로 현지 고객과 접점을 넓힐 수 있었다”고 말했다.

올리브영 관계자는 “이번 페스타는 올리브영과 함께 미국에 진출한 K뷰티 브랜드들이 현지 소비자들과 직접 만나 신뢰와 유대감을 쌓을 수 있었던 의미 있는 자리”라며 “앞으로도 국내 브랜드들이 글로벌 고객과 만나는 기회를 지속적으로 확대하고 미국 시장에서 K뷰티 생태계 성장을 지원하는 플랫폼 역할을 강화해 나갈 것”이라고 말했다.

한편 ‘올리브영 페스타’는 2019년 올리브영이 론칭한 국내 최초의 뷰티 페스티벌로, 입점 브랜드가 고객과 직접 만나 대표 제품을 소개하고 다양한 콘텐츠를 제공하는 체험형 뷰티 축제다. 올리브영은 이번 미국 행사를 시작으로 국내에서 사랑받아온 페스타를 해외 주요 도시로 확대하는 월드투어 형태로 발전시킨다는 계획이다. 

박윤희 기자 [e-mail]