'포켓몬부터 배틀그라운드까지'…패션·뷰티업계, IP 팬덤 마케팅 강화

게임과 애니메이션 지식재산권(IP)을 활용한 패션업계 협업이 한층 활발해지고 있다. 캐릭터를 제품에 적용하는 수준을 넘어 게임 세계관과 콘텐츠를 의류와 오프라인 체험 공간으로 확장하며 팬덤 소비를 겨냥하는 모습이다. 

무신사, 펍지 모바일과 999휴머니티 컬렉션 단독 발매

무신사는 크래프톤의 인기 모바일 게임 ‘배틀그라운드 모바일’과 입점 브랜드 999휴머니티가 함께한 스페셜 협업 컬렉션을 선보인다고 18일 밝혔다. 이번 프로젝트는 글로벌 게임 IP와 국내 디자이너 브랜드를 연결한 협업 사례다. 배틀그라운드 모바일의 서바이벌 세계관을 999휴머니티 특유의 스트리트 감성으로 재해석한 것이 특징이다.

컬렉션은 게임의 핵심 시스템인 ‘서바이벌 & 파밍’을 디자인에 반영했다. 다용도 포켓과 모듈형 구조, 탈부착 디테일 등을 적용해 생존 장비를 연상시키도록 했으며, 베이지와 카키 등 밀리터리 색상을 활용했다. 하프 티셔츠 2종과 후드 집업, 카고 팬츠, 캡 등 총 5종으로 구성된다.

대표 상품인 ‘WWCD 하프 티’는 배틀그라운드의 승리 슬로건을 빈티지 그래픽으로 표현했고, ‘디태처블 카고 포켓 팬츠’는 쇼츠와 롱팬츠를 오갈 수 있는 투웨이 디자인을 적용했다. 이번 컬렉션 출시를 기념해 오는 20일부터 31일까지 랜덤 파밍 이벤트를 진행한다. 

앞서 지난 4월에는 코오롱인더스트리FnC의 남성복 브랜드 ‘시리즈’가 일본 인기 만화 ‘GTO’와 협업한 팝업스토어를 서울 성수동 RSG 성수에서 운영했다. 해당 팝업은 작품의 핵심 키워드인 ‘불완전하고 뜨거운 소년기’를 콘셉트로 꾸며졌다. 교실과 매점, 캐비닛 스티커 사진기 등 학교 공간을 재현하고 주인공 오니즈카의 라이딩 영상과 클래식 바이크를 전시해 작품 속 세계관을 오프라인 공간으로 확장했다.

업계는 콘텐츠 체험과 팬덤 문화를 결합한 'IP 커머스' 전략을 강화하고 있다.

CJ올리브영은 올해 포켓몬 30주년을 맞아 61개 입점 브랜드가 참여하는 역대 최대 규모의 ‘올리브영×포켓몬’ 프로젝트를 진행했다. 뷰티와 라이프스타일 상품 약 230종을 선보이고 전국 매장과 성수 플래그십에서 팝업과 체험형 이벤트를 운영하는 등 상품·공간·게임 요소를 결합한 마케팅을 펼쳤다.

유니클로 명동점. 박윤희 기자

유니클로도 애니메이션과 만화 IP 협업을 꾸준히 확대하고 있다. 그래픽 티셔츠 라인인 ‘UT’를 통해 원피스, 나루토, 주술회전, 헌터×헌터, 킹덤, 캡틴 츠바사 등 인기 만화·애니메이션 작품을 활용한 컬렉션을 잇달아 선보였으며, 올해는 집영사 창립 100주년 기념 ‘MANGA UT’ 컬렉션을 출시해 약 100종의 그래픽 티셔츠를 순차적으로 선보이고 있다. 최근에는 TV 애니메이션 ‘원피스’ 최신 시리즈를 반영한 UT 컬렉션도 출시하며 글로벌 팬층을 겨냥한 협업을 이어가고 있다.

스파오도 올해 산리오캐릭터즈, 포켓몬, 짱구는 못말려, 캐치! 티니핑 등 인기 IP와 협업한 파자마와 티셔츠를 잇달아 선보였다. 최근에는 더현대 서울에서 ‘스파오프렌즈 랩’ 팝업스토어를 열고 나루토, 하츠네 미쿠, 토이스토리5 등 다양한 IP 협업 상품을 한자리에서 공개하는 등 콘텐츠형 마케팅을 강화하고 있다. 스파오는 연간 40여 건의 IP 협업을 추진하며 캐릭터와 애니메이션, 게임 등으로 협업 범위를 넓히고 있다.

업계 관계자는 “게임과 애니메이션 IP는 이미 충성도 높은 팬덤을 확보하고 있다는 점에서 일반 브랜드 광고보다 소비자의 구매 전환 효과가 크다”며 “최근에는 단순히 캐릭터를 제품에 넣는 수준을 넘어 세계관과 체험 요소까지 결합하면서 소비자들이 ‘경험을 구매하는 소비’로 확장되고 있다”고 말했다.

박윤희 기자 [e-mail]