홈쇼핑 업계가 캐릭터와 아이돌, 영화 등 팬덤을 보유한 지식재산권(IP)을 앞세워 젊은 고객 잡기에 나섰다. 정해진 상품을 방송에서 설명하고 할인해 파는 방식에서 벗어나 시사회와 공연, 한정판 굿즈 같은 경험을 상품으로 묶는 전략이다.

CJ온스타일 제공    

1일 업계에 따르면 CJ온스타일은 이날 오후 7시 모바일 라이브커머스 방송을 통해 ‘미니언즈 런 투 시네마’ 패키지를 단독 판매한다.

패키지는 오는 10~11일 롯데시네마 월드타워점에서 열리는 영화 ‘미니언즈 & 몬스터즈’ 시사회 관람권과 한정판 굿즈, 포토존 체험으로 구성됐다. 판매가는 3만7000원이며 신한카드로 결제하면 20% 할인된다.

방송도 일반적인 상품 설명 형식에서 벗어났다. 영화 속 오디션을 콘셉트로 삼아 미니언즈 캐릭터와 이야기를 방송 구성에 반영했다. 영화표와 상품을 판매하는 데 그치지 않고, 팬들이 IP의 세계관을 함께 즐기도록 설계한 것이다.

CJ온스타일은 지난달에도 캐릭터 ‘월리’를 활용한 달리기 행사 참가권을 국내 단독 판매했다. 당시 구매 고객의 80% 이상이 CJ온스타일 신규 고객으로 나타나면서 팬덤 IP가 신규 이용자를 끌어들이는 수단이 될 수 있다는 가능성을 확인했다.

팬덤 IP를 활용한 고객 확보 경쟁은 홈쇼핑 업계 전반으로 번지고 있다.

롯데홈쇼핑은 지난해 12월 걸그룹 트리플에스 멤버 24명이 모두 출연한 ‘미소녀즈 컬렉션’ 방송을 TV홈쇼핑과 모바일 라이브커머스 ‘엘라이브’, 유튜브 채널 ‘롯튜브’에 동시 송출했다.

방송에서는 앨범과 포토카드로 구성한 한정판 상품 2만4000장 이상이 판매됐다. 분당 판매량은 400장을 넘었다. 구매 고객 가운데 30대 이하는 84%, 신규 고객은 64%를 차지했다.

팬들이 포토카드를 스캔하면 아티스트 활동과 관련한 투표권을 받을 수 있도록 한 점도 특징이다. 앨범과 포토카드를 소장하는 데 그치지 않고 팬이 아티스트의 활동에 참여할 수 있도록 상품에 경험을 덧붙였다.

CJ온스타일도 팬덤 IP 사업의 범위를 넓히고 있다. 지난해 12월 IP 전담 조직인 ‘IP-X팀’을 신설하고 국내외 캐릭터와 아티스트, K콘텐츠 IP 발굴과 상품 기획을 맡겼다.

올해 초에는 글로벌 아티스트 IP 기업 뮤즈엠과 업무협약을 맺고 ‘헬로키티×지수’ 협업 상품을 선보였다. 한정판 거래 플랫폼 크림에서 초기 수요를 확인한 뒤 모바일과 TV 등 자체 채널로 판매처를 넓히는 방식을 택했다.

KBO 굿즈와 팝마트 상품 등 기존 협업에 이어 영화와 캐릭터, 스포츠, 아티스트까지 취급 IP를 확대하는 모습이다.

현대홈쇼핑은 영화와 방송 프로그램을 상품 판매에 접목하고 있다. 영화 티켓을 판매하면서 출연진과 작품 감상 포인트를 소개하는 토크형 콘텐츠를 선보이고, 트로트 경연 프로그램 IP를 활용한 공연 티켓 이벤트도 진행했다.

GS샵은 외부 캐릭터나 아이돌보다는 유명 진행자를 중심으로 자체 프로그램을 키우는 전략에 무게를 두고 있다.

배우 소유진을 앞세운 ‘소유진쇼’는 출시 1년 만에 누적 주문액 1000억원을 넘어섰다. ‘지금 백지연’은 방송 상품 가운데 신상품 비중을 높여 여러 차례 준비 물량을 모두 판매했다.

외부 IP를 빌려 팬을 끌어오는 방식과 자체 프로그램을 장기적인 채널 자산으로 키우는 전략이 동시에 진행되는 셈이다.

홈쇼핑 업체들이 콘텐츠에 힘을 싣는 것은 TV 시청자 감소로 기존 판매 방식의 성장성이 약해졌기 때문이다. 모바일과 유튜브에 익숙한 젊은 소비자를 불러들이려면 가격이나 기능 설명만으로는 한계가 있다는 판단이 깔렸다.

팬덤 상품은 판매 상품이 명확하고 팬들의 구매 목적도 뚜렷하다. 한정 수량이나 단독 구성, 행사 참여권을 결합하면 다른 유통 채널과 가격만으로 경쟁하지 않아도 된다는 장점도 있다.

홈쇼핑 업계의 수익성은 최근 개선되는 흐름을 보이고 있다.

롯데홈쇼핑은 올해 1분기 순매출 2324억원, 영업이익 264억원을 기록했다. 영업이익은 지난해 같은 기간보다 118.6% 늘었다.

현대홈쇼핑도 지난해 별도 기준 영업이익이 773억원으로 전년보다 25.1% 증가했다. CJ온스타일의 지난해 영업이익은 958억원으로 15.3% 늘었고, 모바일 커머스 거래액은 66% 증가했다.

이를 모두 팬덤 IP 전략의 성과로 보기는 어렵다. 롯데홈쇼핑은 건강식품과 뷰티 등 수익성이 높은 상품 비중을 늘렸고, 현대홈쇼핑도 의류와 명품잡화, 주얼리 등 고마진 상품 편성을 확대한 영향이 컸다.

팬덤 콘텐츠는 젊은 고객의 방문과 신규 가입을 유도하는 역할을 하지만, 회사 전체의 영업이익에는 상품 구성과 판매 수수료, 송출수수료, 비용 절감 등 여러 요인이 함께 작용한다.

IP 사용료와 굿즈 제작비, 출연료도 고려해야 한다. 인기 IP를 확보하기 위한 경쟁이 거세지면 비용이 늘어나고, 한정판과 할인 행사가 반복될 경우 소비자의 피로도가 높아질 가능성도 있다.

외부 IP에만 의존하면 팬덤이 빠져나간 뒤 고객을 붙잡기 어렵다는 문제도 남는다. 행사나 굿즈를 사려고 들어온 고객이 다른 상품 구매와 재방문으로 이어져야 실제 플랫폼 경쟁력이 된다.

CJ온스타일이 미니언즈 패키지에 굿즈뿐 아니라 시사회와 포토존을 함께 넣은 것도 이런 과제를 의식한 시도로 풀이된다. 

홈쇼핑 업계의 경쟁 무대가 상품 판매에서 팬들이 시간과 경험을 소비하는 콘텐츠로 옮겨가고 있다.

김현주 기자 [e-mail]