매장은 체험 공간이 되고, 구매는 온라인에서 이뤄지는 소비 방식이 빠르게 자리 잡고 있다.

무신사 제공

6일 국가데이터처 ‘2025년 12월 온라인쇼핑동향’에 따르면 지난해 12월 온라인쇼핑 거래액은 24조2904억원으로 1년 전보다 6.2% 늘었다.

이 가운데 온·오프라인 병행몰 거래액은 5조6554억원으로 9.6% 증가했다. 소비자가 매장과 모바일을 오가며 구매를 결정하는 흐름이 이미 유통 시장의 한 축으로 자리 잡은 셈이다.

무신사 뷰티가 오프라인 매장을 앞세워 입점 브랜드의 온라인 거래액 성장까지 이끌고 있다. 패션 부문에서 쌓아온 온·오프라인 연계(O4O) 경쟁력이 뷰티 사업에서도 성과를 내기 시작했다는 평가가 나온다.

무신사 뷰티에 따르면 지난달 무신사 메가스토어 성수 내 첫 뷰티 상설 매장에 입점한 500여개 브랜드의 온라인 일평균 거래액은 입점 이전보다 약 35% 증가했다. 비교 기간은 입점 전인 1월23일~4월21일과 프리오픈을 포함한 4월22일~5월14일이다.

브랜드별 성과도 뚜렷했다. 비건 뷰티 브랜드 오프라 코스메틱은 메가스토어 성수 입점 이후 온라인 일평균 거래액이 약 250% 늘었다. 메이크업 브랜드 하트퍼센트는 213% 증가했다. 무지개맨션 165%, 톤28 158%, 빌라쥬11팩토리 151%, 키스 124%, 디어달리아 107% 등도 세 자릿수 성장률을 기록했다.

이번 성과의 핵심은 오프라인 매장을 단순 판매 공간으로 보지 않았다는 점이다. 무신사 뷰티는 성수 매장을 브랜드 발견과 체험 중심의 공간으로 꾸렸다. 온라인에서 먼저 주목받은 신진·인디 뷰티 브랜드를 한데 모으고, 소비자가 직접 발라보고 비교할 수 있도록 했다.

뷰티 제품은 패션보다 체험 의존도가 높다. 색감, 발림성, 향, 피부 표현은 화면만으로 판단하기 어렵다. 온라인 후기와 숏폼 콘텐츠로 관심을 얻은 브랜드도 실제 구매 직전에는 한 번 써보고 싶다는 수요가 남는다. 성수 매장은 이 빈틈을 채웠다.

특히 신진 브랜드에는 오프라인 노출 자체가 마케팅 자산이 된다. 대형 로드숍이나 백화점 입점이 쉽지 않은 브랜드도 무신사 뷰티 매장을 통해 소비자 접점을 만들 수 있다. 소비자는 매장에서 제품을 경험하고, 이후 무신사 앱에서 가격과 후기를 확인한 뒤 구매로 이어진다.

무신사 뷰티의 오프라인 강화는 K뷰티 시장 흐름과도 맞물려 있다.

식품의약품안전처가 2026년 5월 발표한 ‘2025년 화장품 생산·수출·수입 통계’에 따르면 지난해 국내 화장품 수출액은 114억달러로 전년보다 11.8% 증가했다. 화장품 무역수지도 101억달러 흑자로 처음 100억달러를 넘어섰다.

K뷰티의 성장세가 커질수록 브랜드 간 경쟁도 촘촘해진다. 과거에는 대형 브랜드와 로드숍 중심이었다면, 지금은 성분·비건·색조·감성 패키지 등을 앞세운 인디 브랜드가 빠르게 늘고 있다. 문제는 발견 가능성이다. 좋은 제품을 만들어도 소비자 눈에 띄지 않으면 거래액으로 이어지기 어렵다.

무신사 뷰티가 ‘넥스트 뷰티’ 전략을 내세우는 이유도 여기에 있다. 넥스트 뷰티는 신진·인디 K뷰티 브랜드를 발굴해 온·오프라인 성장을 지원하고, 글로벌 브랜드로 키우겠다는 중장기 전략이다. 무신사 패션 부문에서 검증된 브랜드 큐레이션 방식이 뷰티로 옮겨오는 셈이다.

무신사 뷰티는 올해 9월 성수, 11월 홍대에 신규 뷰티 오프라인 매장을 열 계획이다. 성수는 트렌드 체험 수요가 강한 지역이고, 홍대는 젊은 소비자와 외국인 관광객 유입이 많은 상권이다. 두 지역 모두 신진 브랜드를 소개하기 좋은 무대다.

오프라인 확대는 비용 부담도 따른다. 임대료, 인력, 재고 운영, 체험 공간 관리까지 온라인몰보다 무거운 구조다. 그럼에도 무신사 뷰티가 매장을 늘리는 것은 오프라인이 광고판이자 쇼룸, 구매 전환 장치로 작동한다고 보기 때문이다.

업계 관계자는 “뷰티는 제품을 직접 써보는 순간 구매 확률이 높아지는 카테고리”라며 “오프라인 매장이 단순 매출보다 브랜드 신뢰를 쌓는 역할을 한다면 온라인 거래액까지 함께 키울 수 있다”고 말했다.

김현주 기자 [e-mail]