국제 원두 가격과 환율이 동시에 뛰었다. 커피업계 입장에서는 가장 피하고 싶은 조합이다. 지난달 아라비카 원두 가격은 톤당 6768.12달러로 전월 대비 9.19% 상승했다.

여기에 원·달러 환율 역시 1500원대에 근접하며 수입 원가 부담을 끌어올렸다. 원가와 환율이 동시에 움직이는 ‘이중 압박’ 구조다. 국내 시장 구조 역시 부담을 키운다.

스타벅스코리아 제공

23일 농림축산식품부와 한국농수산식품유통공사에 따르면 2023년 기준 국내 커피 시장 규모는 약 7조원 수준으로 추정된다.

같은 자료에서 성인 1인당 연간 커피 소비량은 400잔을 웃돈다. 커피가 기호식품을 넘어 사실상 ‘일상 필수재’로 자리 잡은 구조다.

여기에 가격 민감도도 높다.

한국소비자원 조사에서는 커피 가격이 인상될 경우 소비 빈도를 줄이겠다는 응답이 절반 이상으로 나타났다.

가격을 올리면 수요가 흔들리고, 가격을 유지하면 마진이 줄어드는 구조다. 이런 환경에서 대부분 브랜드는 가격 인상 또는 마진 축소라는 선택지에 놓인다.

같은 시장에서 전혀 다른 결과가 나온 기업이 있다. 스타벅스 코리아다.

지난해 매출 3조2380억원, 영업이익 1730억원을 기록하며 2년 연속 매출 3조원을 넘겼다. 식품업계에서 ‘카페 단일 사업’으로 3조 매출을 달성한 사례는 드물다. 성과의 출발점은 가격이 아닌 ‘경험 설계’다.

대표 사례가 지난 2월 출시된 ‘에어로카노’다.

크리미한 폼과 부드러운 질감을 강조한 이 제품은 출시 7일 만에 100만 잔 판매를 기록했다. 아이스 음료 기준 최단 기록이다.

맛뿐 아니라 시각과 촉각까지 자극하는 구조가 빠른 확산으로 이어졌고, 경쟁사들의 유사 제품 출시까지 촉발했다. 음료를 ‘상품’이 아닌 ‘콘텐츠’로 만든 전략이다.

논커피 음료 확대도 같은 흐름이다.

스타벅스는 디카페인 커피와 티, 블렌디드 음료를 중심으로 카페인 부담을 줄이려는 수요를 선제적으로 흡수하고 있다.

지난해 디카페인 커피 판매량은 4550만 잔으로 전년 대비 39% 증가하며 처음으로 4000만 잔을 넘어섰다.

티 음료 역시 변화가 뚜렷하다.

특히 20대 고객을 중심으로 소비가 확대되며 해당 연령층의 티 음료 판매량은 전년 대비 약 20% 증가했다. 전체 증가율 8%를 크게 웃도는 수준이다. ‘커피 브랜드’에서 ‘음료 플랫폼’으로 확장되는 흐름이다.

지적재산권(IP)을 활용한 협업 전략도 성과를 내고 있다.

KBO 리그 협업 굿즈는 판매 시작 1시간 만에 주요 상품이 품절됐고, 영화 ‘토이 스토리’ 협업 제품 역시 높은 관심을 끌었다. 특정 시즌과 이벤트에 맞춘 한정판 전략이 소비자 반응을 극대화하는 방식이다. 소비는 필요가 아니라 ‘참여’로 바뀌고 있다.

디지털 경쟁력도 뚜렷하다. 앱 기반 사이렌 오더와 리워드 시스템을 중심으로 고객 경험을 통합하면서, 오프라인 매장과 모바일 플랫폼이 하나의 흐름으로 연결됐다.

매장 전략 역시 차별화 요소다. ‘리저브 도산’, ‘광장마켓’, ‘리저브 광화문’ 등 스페셜 스토어는 단순 판매 공간이 아닌 ‘목적지형 공간’으로 설계됐다.

스페셜 스토어의 월평균 방문객 수는 일반 매장 대비 30% 이상 많고, 주말에는 최대 2배까지 증가한다. 방문 자체가 소비로 이어지는 구조다.

결국 차이는 명확하다. 다른 브랜드가 ‘가격’을 고민할 때, 스타벅스는 ‘이유’를 만들었다. 원가 상승이라는 동일한 환경 속에서도 성과가 갈린 이유다.

커피 시장은 지금 단순한 원가 경쟁이 아니다. 무엇을 파느냐보다, 왜 사게 만드느냐의 경쟁으로 넘어가고 있다.

김현주 기자 [e-mail]