초여름 수요가 올라오기 시작한 4월 중순, 유통 플랫폼 화면은 이미 ‘세일’로 덮였다. 장바구니에 담는 순간 가격이 바뀌고, 쿠폰을 적용하면 한 번 더 내려간다. 장보기부터 패션까지, 지금 이 시점의 소비는 ‘필요’보다 ‘타이밍’에 가까워졌다.

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18일 국가데이터처의 ‘2026년 2월 온라인쇼핑동향’에 따르면 올해 2월 온라인쇼핑 거래액은 22조5974억원으로 전년 동월보다 5.9% 증가했다. 

특히 음·식료품은 3조1867억원으로 12.2%, 농축수산물은 1조4293억원으로 32.7% 늘어 장보기 수요 확대가 두드러졌다. 모바일 거래액 비중도 76.9%에 달해 계절 수요가 커질수록 할인 행사와 모바일 중심 소비가 맞물리는 구조가 뚜렷해졌다.

가장 먼저 불이 붙은 곳은 장보기 영역이다. 여름을 앞두고 수요가 급증하는 신선식품을 중심으로 ‘가격 체감’을 앞세운 경쟁이 시작됐다.

SSG닷컴은 오는 22일까지 쓱 장보기 페스타를 열고 신선·가공식품과 일상용품을 최대 50% 할인 판매한다. 국산 자포니카 민물장어(700g·3~4미)를 반값에 선보이고, 호주산 양념 소불고기(600g)는 40% 할인한다.

가공식품도 묶음 구매를 앞세운 가격 전략이 눈에 띈다. CJ제일제당 고메 함박스테이크와 미트볼은 4개 구매 시 1만원에 판매하고, 이마트 단독 상품인 오뚜기 참깨라면 볶음면은 2번들 이상 구매 시 10% 할인한다. 여기에 휴지, 키친타월 등 생필품까지 더해 ‘장바구니 전체’를 겨냥했다.

플랫폼 입장에서는 객단가를 끌어올리고, 소비자 입장에서는 체감 할인 폭을 키우는 구조다.

단순 할인에서 한 단계 더 나아간 전략도 등장했다. 쇼핑을 넘어 ‘경험’까지 묶는 방식이다.

롯데쇼핑의 e커머스 플랫폼 롯데온은 오는 26일까지 엘타운 슈퍼 위크를 진행한다. 롯데월드, 롯데웰푸드, 롯데GRS, 세븐일레븐 등 계열사가 동시에 참여해 온·오프라인 혜택을 결합했다.

롯데리아 상품권, 크리스피크림도넛 교환권, 가나샵 상품 등 계열사 연계 특가를 내놓고, 롯데 아쿠아리움 연간 회원권은 최대 22% 할인 판매한다. 단순 물건 구매를 넘어 외식·여가까지 연결되는 구조다.

5만원 이상 구매 시 엘포인트를 추가 적립해주는 포인트백 행사 역시 소비를 한 번 더 유도하는 장치다.

11번가는 ‘마트대전’을 통해 계절성과 라이프스타일을 동시에 겨냥했다.

왕바지락, 활멍게 같은 제철 수산물부터 제스프리 루비레드 키위, 썬키스트 오렌지 등 수입 과일까지 폭넓게 할인한다. 여기에 카스 올제로 무알코올 맥주, 빙그레 아이스크림 등 더위 수요를 겨냥한 상품을 전면에 배치했다.

동시에 다신샵 곤약 현미김밥, 브래그 애플 사이다 비네거 등 식단 관리 상품도 포함시켰다. ‘먹는 것’ 안에서도 소비 목적이 세분화된 흐름을 반영한 구성이다.

이번 할인 경쟁은 단순한 계절 행사라기보다, 소비 타이밍 자체가 앞당겨진 결과에 가깝다.

과거에는 여름 성수기 직전에 할인 행사가 집중됐다면, 최근에는 수요가 움직이기 시작하는 초입 구간에서 가격 경쟁이 먼저 붙는다. 소비자가 ‘필요해서 사는 구조’에서 ‘쌀 때 미리 사는 구조’로 이동하고 있기 때문이다.

플랫폼들은 이 흐름을 선점하기 위해 쿠폰, 적립금, 묶음 할인까지 결합한 다층 할인 구조를 앞세우고 있다. 결국 지금의 할인 경쟁은 가격 인하를 넘어, 소비 시점을 선점하기 위한 경쟁으로 확장되는 모습이다.

김현주 기자 [e-mail]