주말 쇼핑객들로 붐비는 편의점 와인 코너. 소비자들은 가격표보다 먼저 라벨에 적힌 배우 이름을 확인한다. 라이브커머스 방송 화면 아래로는 특정 셀럽 이름이 언급될 때마다 댓글이 빠르게 늘어난다. 인공지능(AI)이 광고 모델까지 대체하는 시대지만, 정작 유통 현장에서 소비자의 선택을 움직이는 힘은 여전히 ‘실존 인물’이라는 분석이 나온다.

다음달 1일까지 잠실 애비뉴엘에서 열리는 배우 하정우의 ‘마키키 아뜰리에’ 팝업스토어(왼쪽)와 유튜버 쯔양과 GS25가 협업해 선보이는 ‘대식가 시리즈’(오른쪽). 세븐일레븐, GS25 제공

22일 유통업계에 따르면 최근 편의점·홈쇼핑·라이브커머스 채널에서는 유명인을 단순 광고 모델이 아닌 상품 기획 파트너로 끌어들이는 전략이 빠르게 확산되는 흐름이다. 제작 효율은 AI로 높이되 실제 구매 전환은 팬덤과 신뢰를 가진 ‘사람 IP’로 끌어내는 이른바 ‘투트랙 전략’이 업계 전반으로 퍼지는 분위기다.

대표 사례는 편의점 업계다. 세븐일레븐이 배우 하정우와 협업해 선보인 ‘아트 와인’ 시리즈는 출시 이후 누적 판매량 100만병을 넘어선 상태다. 단순히 얼굴을 내세운 광고가 아니라 배우의 작품을 와인 라벨 디자인에 반영해 ‘소장 가치’를 높인 점이 소비자 반응을 이끌었다는 평가다. 업계에서는 편의점 와인 신상품의 초기 판매 속도와 비교해도 확산세가 빠른 사례로 보고 있다.

GS25는 구독자 약 1300만명을 보유한 먹방 유튜버 쯔양과 협업한 ‘대식가 콘셉트’ 상품 출시를 앞두고 있다. ‘BIG 꿀호떡’과 ‘곱빼기 닭강정’ 등 대용량 먹거리 제품은 콘텐츠 팬덤을 구매 행동으로 연결하는 전략 상품으로 주목받는다. 팬들에게는 영상 속 경험을 현실에서 재현하는 소비가 되고, 일반 고객에게는 가성비 상품으로 인식되는 구조다.

홈쇼핑 업계에서도 변화 흐름이 이어지고 있다. GS샵은 스타일리스트 한혜연을 전면에 내세운 패션 프로그램을 강화하며 주문 건수와 신규 고객 유입 확대 효과를 기대하는 분위기다. 단순 판매 방송이 아니라 스타일링 노하우와 전문가 해설을 결합한 콘텐츠형 커머스가 체류 시간을 늘리는 요인으로 꼽힌다.

유통업계가 이처럼 사람 중심 전략에 공을 들이는 이유는 AI가 아직 대체하기 어려운 영역이 있기 때문이다. 광고 이미지 제작이나 콘셉트 구현은 기술로 효율화할 수 있지만, 소비자가 제품에 감정적으로 몰입하고 구매 명분을 찾는 과정에서는 실제 인물이 강력한 영향력을 발휘한다는 분석이다.

업계 관계자는 “AI 모델은 빠르고 저렴하게 원하는 장면을 만들 수 있지만 소비자가 ‘왜 이 상품을 선택해야 하는지’에 대한 서사를 제공하기는 어렵다”며 “셀럽은 그동안 쌓아온 이미지와 전문성을 통해 제품에 신뢰와 이야기를 동시에 입힌다”고 말했다.

특히 오프라인 유통 채널과 라이브커머스 환경에서는 목적형 구매보다 현장에서 상품을 보고 결정하는 ‘발견형 소비’ 비중이 높은 만큼 사람 IP 영향력이 더욱 커지는 흐름이다. 행사 매대나 방송 화면에서 유명인 협업 상품이 먼저 주목을 끌고, SNS 인증과 콘텐츠 확산을 통해 추가 구매를 유도하는 구조가 형성되고 있다는 분석이다.

전문가들은 SNS 기반 소비 환경에서는 유명인 협업 자체가 하나의 콘텐츠가 된다고 본다. 소비자가 물건을 구매하는 동시에 경험과 이야기를 공유하는 행위가 새로운 마케팅 동력으로 작용한다는 설명이다.

결국 유통업계는 AI 기술을 활용해 제작 효율을 높이는 한편 실제 매출을 끌어올리는 핵심 동력으로는 여전히 ‘사람의 영향력’을 선택하는 전략을 강화할 가능성이 크다. 앞으로 소비자는 상품 스펙보다 ‘누가 만들었는가’라는 이야기를 먼저 따져보게 될 수도 있다.

김현주 기자 [e-mail]