물건도 팔지만 재미도 판다
G마켓의 ‘콘텐츠 커머스’ 전략

치열한 이커머스 경쟁 속, G마켓이 단순히 물건을 파는 플랫폼을 넘어 대중의 일상에서 하나의 유희이자 ‘콘텐츠’로 자리 잡고 있다.

온라인에서 폭발적인 화제를 모으며 누적 조회수 1억5000만회를 돌파한 G마켓의 ‘G락페’ 캠페인은 광고의 ‘스킵(Skip) 숙명’을 거부하고 시청자가 스스로 찾아보는 즐길 거리로 변모했다는 점에서 업계의 주목을 받는다.

가수 설운도의 ‘상의하의 트위스트’부터 민경훈의 ‘활어회 물회 원샷 우럭 두 개 더’까지 레전드 가수들이 진지한 표정으로 엉뚱한 가사를 내뱉는 파격적인 캠페인 이면에는 G마켓 마케팅팀의 치밀한 전략과 아티스트들의 의외성이 숨어 있다.

G마켓의 ‘G락페’ H.O.T.편 광고 촬영 현장. G마켓 제공

14일 G마켓에 따르면 브랜드마케팅팀은 정보가 넘쳐나는 개인 매체의 시대에 전통적인 메시지 주입형 광고는 한계가 명확하다고 판단했다. 시청자들에게 광고는 ‘볼거리 사이에 끼어든 방해물’일 뿐이었고, 이를 극복하기 위해서는 광고 자체가 하나의 독립적인 콘텐츠가 되어야 했다.

마케팅팀은 누구나 알고 있지만 일상에서 쉽게 만나기 어려운 레전드 아티스트의 희소성에 주목했다.

대중에게 익숙한 멜로디와 가수의 아우라를 빌려오되, 그 안에 G마켓이 강조하고 싶은 상품 카테고리를 언어유희로 녹여 시청자들이 예측할 수 없는 반전을 선사했다.

특히 김종서의 ‘오메가’나 앞서 언급한 민경훈의 ‘우럭’처럼 원곡의 감성을 완전히 뒤트는 파격적인 개사 과정은 캠페인의 백미로 꼽힌다.

대기업의 보수적인 의사결정 구조를 고려하면 이러한 기획이 통과된 비결이 궁금해지지만, 담당 부서는 아티스트를 설득하는 과정이 훨씬 더 큰 도전이었다고 회상한다.

개사에 활용할 상품은 G마켓이 전략적으로 밀고 있는 카테고리를 중심으로 이미 내부 선정을 마친 상태였으므로, 곡을 정체성이자 강력한 자산으로 여기는 아티스트가 이를 어떻게 받아들여 주느냐에 캠페인의 성패가 달려 있어서다.

여기서 G마켓은 광고가 젊은 세대와 유쾌하게 소통할 수 있는 새로운 창구가 될 수 있다는 점을 강조해 진심 어린 공감을 끌어냈다.

이후의 광고 촬영장은 뮤직비디오 촬영 혹은 콘서트장 같은 느낌이었고, 아티스트들의 프로다운 모습에 스태프마저 매료돼 현장에서 때 아닌 ‘떼창’까지 터져 나왔다고 한다.

영상 촬영 중 아티스트가 낸 즉흥적인 아이디어를 반영해 더 좋은 결과물이 나왔다는 G마켓 관계자의 말은 당시 현장의 열기가 어땠는지를 짐작하게 한다.

이커머스 경쟁 속 G마켓의 브랜드 감성을 주도하는 브랜드마케팅팀 일원. G마켓 제공

타겟 전략 역시 정교했다.

G마켓의 핵심 고객층인 3040 세대에게는 추억과 향수를 불러일으키고, 1020 세대에게는 이를 하나의 신선한 ‘밈(Meme)’으로 소비하게 함으로써 전 세대를 아우르는 브랜딩 효과를 거뒀다.

연출 방식도 ‘철저한 고증’과 ‘절제미’를 지향했다. 콘서트나 음악 방송의 문법을 그대로 따르되, 클라이막스 부분에서 갑자기 상품을 들이미는 부조화는 시청자들에게 강렬한 쾌감을 안겼다.

자막 한 줄, 카메라의 줌 인 하나까지도 시청자가 광고임을 잊고 콘텐츠에 몰입하게 하려는 노력이 깃든 결과다. ‘이게 왜 나왔지?’라는 생각이 들 법한 부조화를 주는 방식은 재미를 극대화한 핵심 포인트로 평가된다.

G마켓 관계자는 “앞으로도 더욱더 대중과 소통하는 친근한 브랜드로서의 이미지를 강화하는 방향으로 G마켓을 알리겠다”고 말했다. G마켓 제공

이러한 콘텐츠 중심의 마케팅은 실질적인 비즈니스 성과로도 증명됐다.

H.O.T. 편은 공개 단 하루 만에 1000만뷰를 기록했고, ‘휴면 고객’의 귀환이라는 의외의 결과까지 이뤄냈다.

1년 이상 G마켓을 방문하지 않았던 고객의 재방문율이 전년 대비 40% 증가하고 구매율 또한 28% 상승했다는 지표는 재미있는 콘텐츠가 브랜드에 대한 심리적 장벽을 낮추고 실제 구매 전환까지 이끄는 강력한 트리거가 되었음을 보여준다.

G마켓 관계자는 “앞으로도 더욱더 대중과 소통하는 친근한 브랜드로서의 이미지를 강화하는 방향으로 G마켓을 알리겠다”고 말했다.

김동환 기자 [e-mail]