유통 대기업들도 전용 제품 라인업 확대

백화점과 뷰티 전문 편집숍의 핵심 고객이었던 3040세대가 초저가 화장품 시장의 ‘새 주인’으로 떠오르고 있다. 경기 불황이 길어지자 실질적인 구매력을 갖춘 이들이 브랜드 이름값 대신 합리적인 가격과 효능을 선택하며 소비 지형을 바꾸고 있는 것이다.

이마트 제공

단순한 호기심을 넘어 '가성비 뷰티'가 30대와 40대의 일상적인 소비 패턴으로 자리 잡으면서, 유통 대기업들까지 이들을 겨냥한 전용 제품 라인업 확대에 열을 올리고 있다.

1일 유통업계에 따르면 최근 3040세대의 초저가 화장품 구매가 증가세를 보이고 있다. 지난해 다이소 화장품 카테고리 연령대별 매출 비중은 40대가 27%로 가장 높았고, △30대 25% △20대 22% △50대 17% △60대 이상 6%로 나타났다.

시장조사업체 엠브레인 트렌드 모니터가 지난해 11월 패널들의 영수증 구매 자료를 분석한 결과 연령대별 구매액 증가율에서도 3040대의 성장세가 두드러졌다. 2024년 10월~2025년 9월 다이소 뷰티 제품의 40대 구매액은 전년 동기 대비 114%나 늘었다. 이는 20대 증가율인 88.1%보다 25.9%포인트 높은 수준이다.

1020세대가 초저가 화장품을 일종의 '실험실'처럼 소비하자 아모레퍼시픽, LG생활건강 등 뷰티 대기업들도 시장에 뛰어들기 시작했다. 이처럼 다이소 전용 라인이 다양해지자 3040세대에게도 '믿고 쓰는 다이소'라는 인식이 확산했다는 분석이 나온다.

초저가 뷰티 수요 확대에 힘입어 다이소의 뷰티 카테고리 매출은 전년 대비 70% 이상 증가했다. 2024년 144% 성장에 이어 지난해에도 두 자릿수 성장세를 이어가며 초저가 뷰티 시장의 핵심으로 자리 잡고 있다.

뷰티 시장의 지각 변동이 감지되자 대형마트도 초저가 뷰티 제품군을 대폭 늘리고 있다. 상대적으로 고객 연령대가 높은 대형마트 특성에 맞춰 색조 화장품보다는 피부 탄력·주름 개선 등 기능성 중심의 제품을 집중적으로 출시하고 있다.

지난해 6월 롯데마트는 그랑그로서리 구리점에 '가성비 뷰티 상품 존'을 도입했다. 최근에는 화장품 제조사 더마펌, 제이준코스메틱 등과 손잡고 스킨케어 9종을 새롭게 출시하기도 했다. 롯데마트에 따르면 지난해 11~12월 기준 가성비 뷰티존 매출은 직전 동기 대비 약 70% 증가했다.

이마트도 시장에 발맞추기 위해 속도를 내고 있다. 지난해 4월 LG생활건강과 협업해 5000원 미만의 기초 스킨케어 제품 8종을 선보인 데 이어 최근에는 '원씽', '다나한' 등 협업 브랜드를 12개로 늘렸다. 역시 이마트에 따르면 지난해 11~12월 기준 초저가 화장품 매출은 직전 동기 대비 약 27% 늘었다.

김현주 기자 [e-mail]