“100만원→13만원”…없어서 못 팔던 ‘이것’, 가격 붕괴 시작됐나?

‘라부부 열풍’ 한풀 꺾였지만…“단일 캐릭터 의존 벗어나 IP 다변화 본격화”

최근 국내에서 ‘라부부’ 열풍이 한풀 꺾였다는 평가가 나오는 가운데, 정작 팝마트(Pop Mart)는 이를 위기가 아닌 전환점으로 해석하고 있다.

‘라부부’ 키링 들고 있는 걸그룹 아이브 멤버 장원영. SNS 갈무리

단일 캐릭터(IP, 지식재산권)에 집중하던 구조에서 벗어나 다양한 IP 라인업을 앞세워 국내 시장에서 외연을 확장하겠다는 전략이다.

◆‘검색량 100 → 4’…라부부 열풍 급속 냉각

8일 네이버 데이터랩에 따르면 ‘라부부’의 검색량은 지난 7월 최고점(100)을 찍은 뒤 이달 4일 기준 4로 급감했다.

올해 1월부터 10개월간의 검색 데이터를 토대로 최고치를 100으로 환산한 상대 지표다. 폭발적 인기를 얻은 직후 대중의 관심이 빠르게 식었다는 의미다.

리셀(재판매) 시장에서도 열기는 한풀 꺾였다.

지난 4월 2만1000원에 발매된 ‘라부부 자아 키링’은 한정판 거래 플랫폼 크림에서 6월 109만9000원까지 치솟았으나, 이달 5일 기준 13만원 수준으로 떨어졌다. 불과 5개월 만에 88% 하락한 셈이다.

라부부는 팝마트의 대표 IP로, 토끼 귀를 단 복슬복슬한 캐릭터다. 블라인드 박스 형태(개봉 전 구성품 미공개)로 판매돼 ‘뽑기형 수집 심리’를 자극하며 전 세계 Z세대의 폭발적 호응을 얻었다.

◆“피로감 누적·희소성 약화”…열풍 식은 이유

전문가들은 ‘라부부 피로감’의 원인으로 △반복 구매 구조로 인한 중복 스트레스 △과도한 공급 확대로 인한 희소성 약화 △트렌드 주도층(Z세대)의 빠른 관심 이동 등을 꼽는다.

그러면서 “블라인드 박스의 반복 구매 방식이 소비자에게 피로감을 주고, 희귀 모델에 대한 기대감을 떨어뜨린다”고 분석했다.

팝마트는 최근의 ‘라부부 인기 하락’을 위기보다 ‘IP 포트폴리오 다변화의 신호탄’으로 해석한다.

현재 팝마트는 ‘라부부’ 외에도 ‘디무(Dimoo)’, ‘모라(Molly)’, ‘피코니코(Pico Niko)’ 등 다양한 캐릭터 IP를 통해 세계관 확장 작업을 진행 중이다.

단일 IP 의존도를 낮추고 새로운 캐릭터를 지속적으로 선보이며 균형 있는 생태계를 만들겠다는 취지로 해석된다.

◆“라부부 하락은 산업 전환점…팝마트, IP 생태계로 진화 중”

한 콘텐츠 전문가는 “라부부의 일시적 인기 하락은 오히려 팝마트가 단일 캐릭터 의존도를 낮추고 IP 포트폴리오를 확장할 기회로 작용할 수 있다”며 “캐릭터 산업은 유행의 순환이 빠른 만큼, 다양한 세계관과 협업을 통해 지속 가능한 성장 기반을 마련하는 것이 핵심”이라고 설명했다.

이어 “라부부의 인기 하락은 ‘팬덤 피로감’이 누적된 결과로 볼 수 있다. 소비자들은 단순히 귀여운 캐릭터보다 ‘서사’와 ‘정체성’을 원한다”며 “팝마트가 각 IP마다 고유한 세계관과 스토리를 강화한다면 브랜드 충성도를 재구축할 수 있을 것”이라고 덧붙였다.

단일 IP 의존은 단기간 폭발적 성장 뒤 급격한 하락을 초래하기 쉽다. 팝마트의 IP 다변화 전략은 단기적 매출보다 장기적 브랜드 자산을 지키려는 합리적 선택이라는 분석이다. 연합뉴스

Z세대는 트렌드를 만들지만, 동시에 가장 빨리 이탈하는 세대다.

라부부의 검색량 급감은 이들의 ‘새로움 추구 본능’을 반영한다는 분석도 나왔다.

팝마트가 다양한 캐릭터로 대응하는 것은 바로 이런 ‘변덕을 전제로 한 시장’에 대한 전략적 해법이라 볼 수 있다는 것이다.

유통업계 한 관계자는 “리셀 시장의 가격 급락은 단순한 인기 하락이 아닌 시장의 정상화 과정으로 해석해야 한다”며 “초기 과열 수요가 진정되며 실수요 중심으로 재편되는 국면이다. 이는 브랜드가 ‘투기성 상품’이 아닌 ‘취향 기반 소비재’로 자리 잡는 과정”이라고 말했다.

◆전문가들 “라부부, 끝이 아닌 시작”

캐릭터 산업은 단일 IP보다 ‘다중 IP 생태계’ 구축이 장기 성장을 좌우한다.

라부부 이후의 신작들이 서로 연결된 세계관으로 확장된다면, 팝마트는 단순 피규어 브랜드에서 ‘라이프스타일 콘텐츠 기업’으로 진화할 수 있다.

단일 IP 의존은 단기간 폭발적 성장 뒤 급격한 하락을 초래하기 쉽다. 팝마트의 IP 다변화 전략은 단기적 매출보다 장기적 브랜드 자산을 지키려는 합리적 선택이라는 분석이다.

라부부 열풍의 진정은 단순한 유행의 종식이 아닌 캐릭터 산업이 다음 단계로 넘어가고 있음을 보여주는 신호탄이다.

‘하나의 캐릭터’에서 ‘다양한 세계관’으로, 팝마트는 이제 피규어 회사가 아닌 ‘스토리 기반 IP기업’으로 진화 중이다.

김현주 기자 [e-mail]