“300억 쏟아 붓고도…얼굴 안 비춘 백종원, 이유 있었다?”

전문가들 “콘텐츠 복귀, 단순한 활동 재개 아닌 브랜드 전략의 일환”

“본래 목적에 집중하면서 기업인으로서 정체성 명확히 보여준 사례”

방송 활동 중단을 선언한 백종원 더본코리아 대표가 유튜브 채널을 통해 약 한 달 만에 새 콘텐츠를 공개했다. 본인이 직접 출연하지는 않았지만, 콘텐츠를 통해 지역 상생과 기업의 방향성을 보여주는 전략적 행보로 해석된다.

백종원 더본코리아 대표. 연합뉴스

7일 더본코리아에 따르면 지난 5일 백 대표의 유튜브 채널 ‘백종원의 요리비책’에는 ‘남원 인구 20배 몰렸다! 철가방 셰프의 추어튀김 직배송’이라는 제목의 영상이 게시됐다. 영상에는 방송인 조충현과 넷플릭스 예능 ‘흑백요리사’로 주목받은 임태훈 중식 셰프가 출연해 전북 남원의 지역 명소와 먹거리를 소개했다. 백 대표는 출연하지 않았다.

이번 영상은 지난 4월 30일부터 5월 6일까지 열린 ‘제95회 남원 춘향제’ 홍보를 위해 제작된 것이다. 남원시와 더본코리아 간의 협업 연장선에 있다. 남원시는 작년 더본코리아와 ‘지역 경제 활성화를 위한 상생·발전 업무협약(MOU)’을 체결했다. 올해도 백 대표와 손잡고 관광과 먹거리를 결합한 마케팅 프로젝트를 추진하고 있다. 남원시는 춘향제에 200만 명 유치를 목표로 백 대표와 공동 협력 계약을 체결한 바 있다.

영상에서는 조충현과 임태훈 셰프가 춘향제 현장을 둘러보며 시민들과 인터뷰를 나누고, 임 셰프가 남원 특산물로 만든 신메뉴를 개발하는 장면이 담겼다. 영상은 단순한 먹방이나 여행 콘텐츠를 넘어, 지역 특색을 살린 스토리텔링 형식을 갖췄다.

지난달 6일, 백 대표가 유튜브를 통해 방송 활동 전면 중단을 선언한 사과 영상 이후 처음 공개된 ‘롱폼 콘텐츠’다. 당시 백 대표는 “방송인이 아닌 기업인 백종원으로서 모든 열정을 더본코리아의 성장과 가맹점주들의 발전에 집중하겠다”며 초심으로 돌아갈 뜻을 밝힌 바 있다.

더본코리아는 최근 총 300억원 규모의 상생 지원책을 발표했다. 오는 30일까지 빽다방, 홍콩반점 등 20개 브랜드에서 할인전을 진행하며, 모든 프로모션 비용을 본사가 전액 부담하기로 했다. 가맹점의 수익을 보호하고 소비자 혜택을 극대화하겠다는 취지다.

백종원 더본코리아 대표. 뉴시스

업계 전문가들은 이번 콘텐츠 복귀가 단순한 활동 재개가 아닌 ‘브랜드 전략의 일환’이라고 평가한다.

유통업계 한 관계자는 “백 대표가 직접 등장하지 않고 적합한 인물을 전면에 내세운 것은 콘텐츠의 목적에 집중하면서 기업인으로서 정체성을 명확히 보여준 사례”라고 말했다.

또 다른 전문가는 상생 할인전에 대해 “본사가 비용을 전액 부담하는 이번 프로모션은 단순한 가격 경쟁이 아닌 가맹점과의 신뢰 회복을 위한 전략”이라며 “장기적으로 브랜드 신뢰도를 높이는 토대가 된다”고 설명했다.

방송인에서 기업인으로의 정체성 전환을 선언한 백 대표. 직접 전면에 나서기보다 콘텐츠의 메시지와 기업 가치를 중심에 두는 이번 전략은 그가 선언한 ‘초심’으로의 복귀를 실천하는 첫걸음으로 보인다는 게 전문가들의 중론이다.

김현주 기자 [e-mail]