매출 확대냐 경험 확대냐…‘멤버십 경쟁’ 뜨겁게 불타오른다 [일상톡톡 플러스]

네이버, 신세계, 쿠팡까지…멤버십 경쟁 치열

최근 사용자 로열티 높이기 위해 플랫폼 간의 멤버십 경쟁이 치열하게 전개되고 있는 가운데, 멤버십 서비스를 운영하는 플랫폼 간 전략이 극명하게 나뉜다. 이에 따라 사용자 혜택 전략, 요금 구성 등도 비교된다. 글로벌 빅테크도 활발하게 자사 멤버십 플랫폼을 운영중이다.

21일 유통 및 IT업계에 따르면 대표적인 이커머스 플랫폼인 아마존은 2005년부터 유료 멤버십 서비스인 ‘아마존 프라임’을 제공하고 있다.

미국 소매업체 월마트는 지난해 ‘월마트 플러스’ 멤버십을 출시했다. 애플도 2020년 자사의 여러 서비스를 하나의 구독서비스로 묶은 ‘애플 원(Apple One)’을 내놓았다. 구글도 2021년 새 스마트폰 ‘픽셀6’와 구글의 콘텐츠, 클라우드 서비스를 한데 묶은 멤버십 플랫폼인 ‘픽셀 패스’를 미국에서만 출시했다.

국내에서도 다양한 플랫폼들이 멤버십 서비스를 제공하고 있다. 

대표적으로는 네이버의 ‘네이버 플러스 멤버십’을 비롯해 SSG닷컴과 지마켓글로벌이 통합으로 선보인 ‘스마일클럽’, 쿠팡의 ‘쿠팡와우’ 멤버십 등이 있으며, SKT 역시 지난해 구독서비스 ‘T우주’를 내놨고, 11번가는 ‘우주패스 슬림’을 무료로 시범운영 중이다.

◆사용자 로열티 높여 매출 확대 VS 사용자 경험 확대…멤버십 사업 양분?

다양한 멤버십 서비스들이 운영되는 가운데, 멤버십 운영 방식이 크게 2가지로 양분된다.

주로 커머스, 콘텐츠 등 하나의 사업 모델만 가진 플랫폼의 경우 유료가입자를 락인시켜 지속적인 매출확대의 캐시카우로 활용하고 있다. 반면 다양한 사업 포트폴리오를 가진 플랫폼의 경우에는 자사 서비스 경험 확대와 더불어 적극적인 파트너십을 통해 사용자 경험 확대에 주력하고 있다.

◆'수익성 개선' 카드로 꺼내든 아마존, 넷플릭스, 쿠팡

멤버십을 캐시카우로 활용하는 대표적 사례는 넷플릭스와 쿠팡, 아마존 등이 있다. 3사 모두 최근 들어 멤버십 요금을 대폭 인상했는데, 그 배경에는 수익성 개선이라는 공통적인 특징이다.

지난해 넷플릭스가 요금제를 인상한 데에 이어 올해 2월 아마존이 자체 유료 멤버십 ‘아마존 프라임’의 연회비를 17% 인상했으며, 쿠팡도 이번달부터 쿠팡 와우 멤버십 요금을 70% 인상했다. 

넷플릭스는 지난 1분기 실적발표에서 가입자수가 20만명 감소했다고 발표하며, 2분기에는 250만명 감소를 예측했다. 골드만삭스는 넷플릭스 투자 의견을 ‘매도’로 강등하며, ‘넷플릭스 성장 신화는 의구심이 많은 이야기’라고 진단했다. 

아마존도 실적이 곤두박칠 쳤다. 아마존은 지난 1분기 실적에서 2015년 이후 7년만에 처음으로 38억달러의 순손실을 보였고, 특히 리테일 부문의 경우 28억달러의 적자를 기록했다. 아마존 최고 경영자 앤디 재시는 지난달 주주총회에서 ‘가능한 모든 부문에서의 비용 절감을 위해 노력’ 한다고 밝히며 아마존 물류창고 축소 계획을 언급하기도 했다. 

쿠팡은 글로벌 이커머스 플랫폼인 아마존을 비즈니스 모델로 사업 규모를 키워나가고 있지만 아마존과 달리 쿠팡이 국내에서 이커머스 시장 1위를 점유하기에는 쉽지 않다. 아마존은 미국에서 40%가 넘는 시장 점유율을 보유하고 있는 반면, 쿠팡의 국내 시장 점유율은 네이버, 신세계와 치열하게 다투고 있다.

◆다양한 사업, 제휴사와의 시너지…사용자 경험 확대 주력하는 곳도

반면 이미 사업 포트폴리오가 다각화되어 있는 네이버, SKT 경우에는 멤버십을 창구로 사용자 서비스 경험 확대와 생태계 조성에 초점을 맞추고 있다. 

대표적으로 네이버는 2020년부터 네이버 플러스 멤버십을 운영하고 있다. 네이버는 티빙, 현대카드, 대한항공 등 다양한 파트너와 손을 잡고 제휴를 확대하고 있으며 이를 통해 자사의 커머스, 결제, 디지털 콘텐츠 등과도 시너지를 내고 있다. 

업계에 따르면 스마트스토어 거래액에서 멤버십 비중이 40%를 차지하며, 네이버 멤버십을 통한 티빙, 스포티비나우, 현대카드 등의 파트너들도 서비스 성장 효과를 누리고 있다. 나아가 올 3분기에는 20대 이용자를 타깃으로 한 Z세대 전용 멤버십 출시도 예고하며, 타깃 이용자에게 최적화된 혜택들을 집중적으로 강화할 것으로 보인다. 

SKT 역시 지난달, ‘우주패스ALL’ 에 하나투어, 홈플러스 등 제휴처를 추가하는 등 꾸준히 파트너십을 확대하고 있다. 

앞서 유영상 SK텔레콤 대표는 지난 3월 정기주주총회에서 ‘T우주’의 손익분기점(BEP) 도달 시점에 대해 "당장 어떤 이익이 나는 사업이라기 보다는 규모가 커지면서 자연스럽게 이익이 날 것으로 보고 있다"며 "올해 외부 협력을 포함해 여러 상품력 강화, 고객 편의성 강화, 다양한 멤버십을 출시하는 방향을 염두에 두고 있다"고 말했다.

김현주 기자 [e-mail]