[허대식의경영혁신] 온라인 커머스 시대, 전통시장 생존전략

독특한 쇼핑환경·차별화된 제품 개발 필수
대세인 디지털 스마트 장터로 변환 가속을

코로나19로 급격하게 성장한 비대면 온라인 쇼핑이 뉴노멀로 자리 잡고 있다. 통계청에 의하면 2020년 온라인 쇼핑 거래액은 약 161조원으로 전년 대비 19% 증가하였다고 한다. 특히 가장 두드러지게 증가한 상품군은 농·축산품 및 가공식품(약 26조원, 전년 대비 53% 증가), 그리고 생활용품(14조4000억원, 전년 대비 44% 증가)이다. 이는 우리나라 소비자들이 오프라인 시장에서 온라인 시장으로 옮겨서 장보기를 하고 있다는 것을 의미한다.

팬데믹 상황에서 급속히 성장한 온라인 커머스를 주도한 기업은 누구일까. 지난해 미국 뉴욕 증시에 상장한 이후 현재 기업가치가 80조원에 육박하는 온라인 대기업 쿠팡이 있다. 2020년 매출액 14조원으로 90%의 매출성장률을 기록하였고, 지난 3개월간 쿠팡에서 상품을 구매한 고객 수는 1485만명으로 우리나라 전체 인구의 29%에 해당한다. 한편 소비자와 판매자를 연결하는 플랫폼 역할을 하는 네이버는 작년에 온라인 거래액 28조원을 기록하여 국내 1위 자리를 차지하였다. 네이버 쇼핑의 스마트 스토어에 입점한 42만개의 업체 덕분이라고 할 수 있다. 또한 ‘내일의 장보기’라는 슬로건으로 신선식품의 새벽배송을 최초로 도입한 마켓컬리를 빼놓을 수 없다. 김슬아 대표가 2015년에 창업한 스타트업인 마켓컬리는 작년에 120% 매출성장률로 연간 매출액 9531억원을 기록하였다. 또한 온라인 음식배달의 혁명을 가져온 배달의민족이 운영하는 B마트는 서울 시내 30개 지점에서 약 6000여가지 상품을 30분 이내 즉시 배달한다고 한다. 이제 온라인 장보기가 우리 골목 깊숙하게 들어오고 있다.

온라인 커머스가 급속하게 성장하고 있는 상황에서 오프라인 유통업체들은 어떻게 대응하고 있을까. 전통적인 유통 강자인 롯데, 신세계, 홈플러스는 온라인과 오프라인을 통합한 옴니채널 전략으로 온라인 쇼핑 트렌드에 대응하고 있다. 먼저 고객들이 온라인에서 주문하고 오프라인 매장에서 픽업할 수 있도록 하는 ‘Click & Collect’ 전략을 활용하고 있다. 신세계그룹 SSG닷컴의 매장픽업 서비스와 롯데쇼핑의 스마트픽 서비스가 그것이다. 또한 오프라인 매장을 온라인 장보기를 지원하는 물류전진기지로 활용하고 있다. 이러한 옴니채널 전략 덕분에 대형 오프라인 유통업체들은 코로나19에도 매출 감소를 최소화하고 오히려 수익성을 향상시킬 기회를 마련하였다.

그렇다면 소상공인은 어떻게 대응하고 있을까. 작년 말 소상공인연합회가 시행한 실태조사에 의하면 응답자의 70%가 매출감소를 경험하였고, 특히 도소매업의 평균 매출 감소 비율은 35%라고 한다. 매출 감소의 원인 중 하나는 온라인 커머스로의 전환이 쉽지 않기 때문이라고 생각한다. 전국 1600여개의 전통시장에서 영업하고 있는 21만개의 소상공인 점포의 디지털 전환은 아직 매우 초보적인 수준에 있다.

하지만 다행스럽게도 전통시장의 디지털 전환의 중심에는 젊은 스타트업이 활동하고 있다. 먼저 재미교포 임주성 대표가 창업한 스타트업 위주(with you)에서는 전통시장 전용 모바일 앱 놀장(놀러와요 시장) 서비스를 전국 45개 전통시장에 제공하고 있다. 소비자가 놀장 앱을 통해 주문을 하면, 놀장 직원이 직접 장을 본 뒤에 고객이 집에 2시간 내 배달하는 서비스이다. 또한 네이버 쇼핑몰에서 제공하는 동네시장 장보기를 통해서 전통시장의 접근이 가능하다. 네이버는 온라인플랫폼만을 제공하고, 대형마트 바이어 출신 김상돈 대표가 창업한 스타트업 ‘우리동네커머스’가 주문, 결제, 배송을 모두 대행한다. 우리동네커머스는 현재 전국 90개 전통시장의 온라인 장보기를 대행하고 있으며. 2022년까지 200개 전통 시장 오픈을 목표로 활동하고 있다.

전통시장이 살아남기 위해서는 전통시장 고유의 독특한 쇼핑 환경을 조성하고, 소상공인의 창의적 아이디어가 담긴 차별화된 제품을 개발하는 것이 필수적이다.

허대식 연세대 교수·경영학