남양유업이 가수 김종국을 모델로 내세운 헬스·건강기능식품 브랜드 익스트림과 손잡았다. 단백질 음료와 운동 보충제를 묶어 판매하며 20~30대 운동 인구를 공략한다. 매일유업과 일동후디스도 마라톤 대회와 운동 관련 행사를 통해 소비자 확보에 나서면서 업계의 경쟁이 치열해지고 있다.

남양유업 제공    

12일 업계에 따르면 남양유업의 단백질 브랜드 테이크핏은 익스트림과 함께 오는 26일까지 무신사 뷰티에서 협업 프로모션을 진행한다.

양사는 운동 전·중·후에 필요한 제품을 함께 제안하는 방식으로 기획전을 구성했다. 운동 전에는 익스트림의 '트리플 아르기닌 6200', 운동 중에는 남양유업의 기능성 에너지젤 '테이크핏 부스터', 운동 후에는 단백질 음료 '테이크핏 몬스터'를 소개한다.

협업 상품은 두 종류다. 테이크핏 몬스터 12개와 트리플 아르기닌 6200 10포를 묶은 제품, 테이크핏 부스터 10개와 트리플 아르기닌 6200 10포를 묶은 제품이다. 무신사 앱과 웹사이트에서 구매할 수 있다.

테이크핏 부스터는 40g 스틱형 에너지젤로, 식품의약품안전처에서 지구성 운동 시 피로 개선 기능성을 인정받은 원료인 발효생성아미노산 복합물을 함유했다. 테이크핏 몬스터는 운동 후 단백질 보충을 겨냥한 음료다.

남양유업이 이번 협업에 나선 배경에는 단백질 사업의 성장세가 있다.

남양유업의 올해 상반기 매출에서 우유류 비중은 48.9%로 지난해 같은 기간 54.4%보다 5.5%포인트 낮아졌다. 반면 테이크핏과 초코에몽 등이 포함된 기타 제품군 비중은 24.3%에서 29.2%로 높아졌다.

테이크핏 중심 제품군의 상반기 매출은 전년 동기 대비 76.1% 증가했다. 기존 우유와 분유 중심의 사업 구조에서 단백질 음료가 새로운 성장 동력으로 떠오른 셈이다.

남양유업은 올해 5월 단백질 60g을 담은 '테이크핏 익스트림'을 올리브영 온라인몰에 선보였다. 앞서 4월에는 식사 대용 단백질 쉐이크 '테이크핏 브레드밀'을 무신사에 출시했다. 단백질 제품 판매 채널을 편의점과 대형마트에서 패션·뷰티 플랫폼으로 넓히고 있다.

경쟁사들도 운동 인구를 겨냥한 마케팅을 강화하고 있다.

매일유업은 단백질 브랜드 셀렉스를 앞세워 육상 선수와 일반 러너를 동시에 공략하고 있다. 2021년부터 대한육상연맹을 공식 후원하고 국가대표 선수단에 제품을 지원하는 한편, 전국 마라톤 대회에서 단백질 음료 체험 행사를 진행하고 있다.

일동후디스는 에너지젤 제품을 활용한 마라톤 마케팅에 집중하고 있다. 지난 5월 서울 여의도공원에서 열린 '나는 솔로런'에서는 약 9000명의 참가자를 대상으로 '하이뮨 아미노포텐 파워젤'을 선보였다. 급수대와 행사 부스에서 제품을 제공하고 SNS 인증 및 룰렛 행사도 진행했다.

지난 4월 열린 'MBN 선셋 마라톤'에서는 약 1만명의 참가자에게 지급한 사전 기념품에 같은 제품을 포함했다.

빙그레 역시 단백질 브랜드 더단백을 통해 운동 인구와의 접점을 확대하고 있다. 지난해 열린 '2025 지구런: 더 피스 로드' 마라톤 행사에 후원사로 참여했다. 단백질 음료를 일상적인 운동과 연결하려는 마케팅 사례다.

단백질 시장 경쟁은 제품 함량에서도 나타난다. 오리온은 2024년 단백질 40g을 담은 '닥터유PRO 단백질드링크'를 출시했다. 지난해 4월에는 닥터유PRO 브랜드의 누적 매출이 출시 2년 11개월 만에 600억원을 넘어섰다고 밝혔다. 당시 단백질드링크 누적 판매량은 2000만병을 돌파했다.

기업들의 판매 전략에도 변화가 나타난다. 과거에는 단백질 함량이나 가격을 강조했다면, 이제는 운동 전 에너지 보충부터 운동 중 섭취, 운동 후 단백질 보충까지 사용 상황에 맞춰 제품을 구분하고 있다.

판매 현장도 달라졌다. 마라톤 대회에서 제품을 직접 나눠주고, 온라인 패션·뷰티 플랫폼에서는 운동 관련 브랜드의 제품을 하나로 묶어 판매한다.

남양유업과 익스트림의 이번 협업도 같은 흐름이다. 서로 다른 제품을 가진 브랜드가 공동 기획 상품을 구성해 기존 고객층을 공유하고, 운동에 관심 있는 젊은 소비자에게 접근하는 방식이다.

단백질 함량을 높이는 경쟁을 넘어 제품을 언제, 어디서, 어떤 운동과 함께 소비하게 할 것인지가 식품업계의 새로운 판매 전략으로 자리 잡고 있다.

김현주 기자 [e-mail]