온라인 쇼핑몰 구축 솔루션 업체들이 ‘데이터 경쟁’에 속도를 내고 있다.

NHN커머스 제공

쇼핑몰을 만들어 상품을 판매하는 기능을 넘어 어떤 광고와 마케팅 활동이 실제 방문과 구매, 매출로 연결됐는지 한 화면에서 분석하는 방향으로 서비스가 빠르게 진화하고 있다. 자사몰을 운영하는 브랜드 입장에서는 광고비를 어디에 더 쓰고 어디에서 줄여야 할지를 자체 데이터로 판단할 수 있는 환경이 만들어지는 셈이다.

3일 업계에 따르면 NHN커머스는 자사 쇼핑몰 구축 솔루션 ‘고도몰’의 애널리틱스 기능을 대폭 강화했다.

이번 업데이트의 핵심은 쇼핑몰 안팎에 흩어져 있던 데이터를 관리자 페이지 한곳으로 모은 것이다. 광고와 고객관계관리(CRM) 활동부터 쇼핑몰 방문, 주문, 매출까지 연결해 확인할 수 있도록 했다.

기존에는 쇼핑몰 운영자가 광고 성과를 세밀하게 들여다보려면 구글 애널리틱스(GA) 등 외부 분석 서비스를 함께 사용하거나 별도 유료 솔루션을 설치해야 하는 경우가 많았다. 고도몰은 추가 설치나 별도 비용 없이 자체 관리자 페이지에서 주요 성과를 확인할 수 있도록 분석 범위를 넓혔다.

새로 마련한 ‘기간별 운영 성과’에서는 방문과 주문, 매출 등 17개 주요 지표를 기간별로 비교할 수 있다.

예컨대 특정 기간 매출이 급격하게 떨어졌다면 같은 기간 방문자 수와 주문 건수 등이 어떻게 변했는지를 함께 확인하는 방식이다. 단순히 매출액 숫자만 보는 데서 그치지 않고 매출 변화가 방문 감소 때문인지, 구매 전환 문제인지 등을 추적할 수 있도록 한 것이다.

‘유입 상세 분석’에서는 UTM과 CRM, 포털 검색 등 유입 경로별 방문·매출 데이터를 한 화면에 보여준다.

UTM은 온라인 광고나 게시물 링크에 표시를 붙여 방문자가 어떤 광고나 콘텐츠를 통해 유입됐는지 측정하는 방식이다.

고도몰은 별도의 ‘UTM 매니저’도 도입했다. 운영자가 광고나 게시물별 UTM 링크를 직접 생성하고 관리한 뒤 해당 링크를 통해 발생한 방문과 매출을 비교할 수 있다.

방문자 집계 방식에도 ‘세션 기준’을 추가했다. 동일 이용자가 여러 차례 방문했을 때 발생할 수 있는 중복 집계 등을 줄여 실제 고객 행동에 보다 가까운 데이터를 확보하려는 조치다.

NHN커머스의 데이터 강화는 최근 CRM 기능 확대와도 맞물린다.

NHN커머스가 올해 2분기 고도몰 이용 쇼핑몰의 CRM 캠페인을 분석한 결과 전체 회원에게 동일한 메시지를 보낸 캠페인의 평균 구매 전환율은 0.9%였다. 반면 구매 이력이나 행동 데이터를 이용해 고객을 나눠 메시지를 보낸 경우 구매 전환율이 7~10%로 나타났다.

회사 측 분석 기준으로 최대 11배 차이다. 일부 쇼핑몰에서는 메시지 발송 비용 대비 매출 효과가 4100배를 넘긴 사례도 확인됐다.

결국 고객 데이터를 모으는 데서 한 단계 더 나아가 ‘누구에게 어떤 메시지를 보냈을 때 실제 구매했는가’까지 확인하는 구조로 옮겨가고 있는 것이다.

실제 기업들의 자사몰 운영 방식도 바뀌고 있다.

생활용품 기업 락앤락은 공식 온라인몰 리뉴얼 과정에서 고도몰을 도입했다. 상품 카테고리와 쇼핑몰 구조를 재정비하고 기획전과 이벤트, 추천상품 등 고객 행동을 고려한 콘텐츠 배치를 확대했다.

온라인과 오프라인 고객 데이터도 연결했다. 회원·주문·적립금 정보를 연동해 자사몰과 오프라인 매장에서 회원 혜택을 함께 이용할 수 있는 구조를 구축했다.

굽네의 닭가슴살 전문몰 ‘굽네몰’도 지난해 고도몰 기반으로 자사몰을 리뉴얼했다.

타임특가와 리뷰 이벤트, 회원 등급별 정기 쿠폰 등 프로모션 기능을 확대하고 굽네의 반려견 자연화식 브랜드 ‘듀먼몰’과 통합 계정 관리 체계를 구축했다. 하나의 계정에서 굽네몰과 듀먼몰을 각각 운영할 수 있도록 관리 구조를 단순화했다.

자사몰 경쟁이 단순히 화면을 예쁘게 만들거나 결제를 편리하게 하는 수준을 넘어 회원과 구매 데이터를 직접 확보하고 활용하는 단계로 이동하고 있다는 의미다.

경쟁사 역시 데이터 분석 기능에 공을 들이고 있다.

카페24는 올해 기존 접속통계 기능을 ‘카페24 애널리틱스’로 통합했다. 5월 1일부터 기존 접속통계 서비스를 애널리틱스에 합치면서 유입과 매출, 상품, 고객 행동 데이터를 한곳에서 볼 수 있도록 체계를 개편했다.

특히 AI 기반 분석 기능을 전면에 내세우고 있다.

‘AI 어시스턴트’에 “어제 매출이 왜 줄었을까”처럼 자연어로 질문하면 쇼핑몰 데이터를 분석해 원인을 설명하는 방식이다. 여러 광고와 채널이 실제 구매에 어느 정도 기여했는지를 분석하는 멀티채널 분석과 UTM 관리 기능도 제공한다.

카페24는 기본 데이터와 UTM 매니저 등은 무료로 제공하지만 AI 어시스턴트, 멀티채널 분석, 구매 퍼널 분석과 매출·구매정보가 포함된 일부 상세 데이터는 프리미엄 서비스로 운영하고 있다. 프리미엄 요금은 월 4만9000원이다.

메이크샵 역시 자체 통계분석 서비스를 통해 방문·접속 경로와 매출, 상품, 광고·마케팅 성과를 분석하고 있다. 광고 매체와 상품, 키워드별 유입 수부터 직·간접 전환 수와 전환율을 구분해 확인할 수 있도록 제공한다. 쇼핑몰 구축 플랫폼 간 경쟁의 무게중심이 ‘몰 제작’에서 ‘데이터 활용’로 옮겨가는 모습이다.

데이터를 기반으로 자사몰 비중을 높인 실제 사례도 나온다.

이유식 재료 전문 브랜드 ‘베리네이처’는 2023년 9월 카페24를 통해 자사몰을 연 뒤 오픈마켓 중심 판매 구조에서 자사몰·앱·라이브방송·고객서비스를 연결하는 D2C(소비자 직접 판매) 전략을 강화했다.

카페24가 공개한 베리네이처 사례를 보면 올해 1분기 전체 매출에서 자사몰이 차지하는 비중은 27.6%까지 올라갔다. 같은 기간 영업이익도 흑자로 전환했다.

카페24와 연동한 라이브방송에서는 하루 최고 매출 4200만원을 기록했고, 자사 앱의 구매전환율은 19.4%로 자사몰 구매전환율 8.3%의 2.3배 수준으로 나타났다.

카페24가 지난해 12월부터 올해 3월까지 자사 플랫폼을 이용해 브랜드 앱을 운영하는 쇼핑몰 1000여곳을 분석한 결과에서도 앱 이용자의 평균 객단가는 모바일웹 이용자보다 16.7% 높았다. 전체 매출 가운데 앱에서 발생한 비중은 평균 25.7%였다.

업계가 자사몰 데이터에 집중하는 이유도 여기에 있다.

네이버·쿠팡 등 외부 플랫폼이나 SNS 광고를 통해 상품을 팔 경우 판매량 자체는 늘릴 수 있지만 고객이 어디에서 유입됐고 어떤 행동을 거쳐 실제 구매까지 이어졌는지 브랜드가 직접 파악하는 데 한계가 생길 수 있다.

반대로 자사몰에서 방문부터 구매까지 데이터를 연결하면 광고 채널별 매출 기여도를 따져 예산을 다시 배분하고, 구매 가능성이 높은 고객만 추려 마케팅을 진행하는 것이 가능해진다.

쇼핑몰 구축 서비스의 경쟁 공식도 달라지고 있다. 과거에는 얼마나 손쉽게 쇼핑몰을 만들 수 있는지가 핵심이었다면 이제는 ‘어떤 광고가 고객을 데려왔고, 그 고객이 얼마를 썼는지까지 얼마나 정확하게 보여주느냐’가 새로운 경쟁력이 되고 있다.

김현주 기자 [e-mail]