초콜릿으로 덮인 빵 윗부분을 손가락으로 누르자 단단한 코팅이 ‘와그작’ 소리를 내며 갈라진다. 깨진 초콜릿 사이로 부드러운 생크림이 모습을 드러낸다.

BGF리테일 제공

맛만 보고 끝나는 디저트가 아니다. 소비자가 직접 깨뜨리고, 소리를 듣고, 갈라진 단면을 촬영해 사회관계망서비스(SNS)에 올린다. 이른바 ‘깨먹는 디저트’가 편의점과 베이커리 시장의 새로운 흥행 공식으로 떠오르고 있다.

2일 편의점 CU를 운영하는 BGF리테일에 따르면 ‘깨먹는 연세 하트 생크림빵’은 출시 약 3개월 만에 누적 판매량 110만개를 넘어섰다.

이 제품은 지난 4월 22일 출시됐다. 하트 모양 빵 위에 입힌 초코 코팅을 깨뜨린 뒤 안에 든 티라미수 생크림과 함께 먹는 방식이다.

출시 직후 CU 냉장 디저트 매출 상위 5위에 진입한 데 이어 6일 만에 1위로 올라섰다. 출시 일주일 만에 누적 판매량 15만개를 기록하면서 일부 점포에서는 물량을 구하기 어려울 정도로 수요가 몰렸다.

인기의 배경에는 ‘왁뿌’로 불리는 놀이 문화가 있다. 왁뿌는 ‘왁스 뿌시기’를 줄인 말로, 손으로 왁스 코팅을 누르거나 깨뜨릴 때 발생하는 소리와 촉감을 즐기는 방식이다.

이러한 놀이가 SNS 숏폼을 타고 확산하면서 식품업계도 초콜릿이나 설탕으로 만든 단단한 겉면을 깨뜨려 먹는 제품을 잇달아 내놓고 있다.

깨지는 순간의 소리와 갈라진 단면은 짧은 영상에서도 곧바로 전달된다. 소비자가 제품을 먹는 과정을 직접 촬영해 공유하기 쉽다는 점도 유행에 불을 붙였다.

과거 디저트가 맛과 모양을 중심으로 경쟁했다면 최근에는 소리와 촉감, 먹는 과정까지 상품의 일부가 된 셈이다.

CU는 ‘깨먹는 연세 하트 생크림빵’의 인기에 힘입어 ‘깨먹는 크로칸슈’, ‘깨먹는 와그작볼’, ‘크림가득 쿠키슈’, ‘스프링클 케이크’ 등 관련 상품을 확대했다.

현재 CU가 운영하는 깨먹는 콘셉트 디저트는 총 15종이다. 이들 상품의 누적 판매량은 150만개를 넘어섰다.

깨먹는 디저트 경쟁은 다른 편의점으로도 번졌다.

GS25는 지난해 5월 디저트 브랜드 로로멜로와 협업해 ‘아이스브륄레 바닐라’를 출시했다. 진한 크림 위에 화이트 초콜릿과 캐러멜화한 설탕층을 올려 겉면을 깨뜨려 먹도록 만든 아이스크림이다.

이 제품은 하루 최대 매출 1억2000만원을 기록하며 당시 GS25 아이스크림 상품 가운데 역대 최고 일 매출을 기록했다. 월드콘 등을 제치고 전체 아이스크림 매출 1위에도 올랐다. 이후 초코맛까지 더한 아이스브륄레 시리즈의 하루 매출은 1억5000만원을 넘어섰다.

세븐일레븐은 지난달 ‘제주감귤왁뿌볼’을 내놨다. 초콜릿 코팅 안에 제주 감귤 필링을 넣어 겉면을 깨뜨리는 재미와 바삭한 식감을 살린 제품이다.

세븐일레븐의 올해 상반기 디저트 카테고리 매출은 지난해 같은 기간보다 49% 증가했다. 2024년 15%, 지난해 23%에 이어 증가 폭이 더욱 커졌다. 회사는 SNS에서 화제가 된 디저트와 브랜드 협업 상품이 매출 성장을 이끌었다고 설명했다.

베이커리 업계도 깨지는 소리와 식감을 앞세운 상품을 내놓고 있다.

뚜레쥬르는 화이트 초콜릿과 감귤을 결합한 ‘왁뿌 탱글탱귤 브레드’를 선보였다. 과일 모양의 초콜릿 껍질 안에 무스와 과육을 채운 ‘아그작(AGJAK) 케이크’도 본점과 강남직영점 등에서 한정 판매하고 있다.

아그작 케이크는 복숭아와 망고, 피스타치오를 시작으로 레몬과 멜론까지 종류가 확대됐다. 실제 과일을 닮은 겉모양과 초콜릿 껍질이 깨지는 소리가 SNS에서 화제가 되면서 일부 매장에서는 판매 시작 전부터 대기 줄이 생기고 준비 물량이 조기에 소진되기도 했다.

투썸플레이스는 깨뜨리는 방식 대신 소비자가 먹는 방법을 바꾸고 공유하는 ‘내시피’ 문화에 주목했다.

대표 제품인 ‘떠먹는 아박’에 우유를 붓거나 크래커, 에스프레소 샷 등을 곁들이는 방법이 SNS에서 확산됐다. 지난 6월 1일부터 21일까지 아박 제품군 매출은 전년 동기 대비 2.6배 증가했다.

아박 구매 고객의 약 80%는 커피 음료를 함께 구입했으며, 커피를 동반 구매한 매출도 전년 동기보다 2배 이상 늘었다.

CU는 지난달 깨먹는 디저트 신제품 3종을 추가했다.

‘초코쉘 찰떡꼬치’는 티라미수와 복숭아요거트 2종으로 출시됐다. 기존 찰떡꼬치에 초콜릿 코팅을 입혀 바삭한 겉면과 쫄깃한 찰떡을 함께 느낄 수 있도록 했다. 가격은 각각 3500원이다.

지난달 28일에는 ‘패션왁뿌 소금빵’도 출시했다. 소금빵 위에 화이트 초콜릿 코팅을 입히고 패션후르츠 크림을 채웠다. 버터의 짭짤한 풍미와 과일 크림의 새콤달콤한 맛, 초콜릿이 깨지는 식감을 한 제품에 담았다. 가격은 3500원이다.

맛있다는 평가만으로는 소비자의 선택을 받기 어려운 시대다. 이제 디저트 시장에서는 제품을 손으로 깨뜨리는 순간의 소리와 촉감, 이를 촬영해 공유하는 과정까지 하나의 상품이 되고 있다.

김현주 기자 [e-mail]