제품보다 경험…브랜드 협업, 팬덤과 라이프스타일을 판다
한정판 넘어 체험까지…진화하는 브랜드 컬래버 마케팅

서로 다른 정체성을 가진 브랜드들이 만나 익숙하면서도 새로운 제품과 경험을 선보이는 ‘이종 협업’이 새로운 마케팅 전략으로 급부상하고 있다. 단순히 로고를 함께 넣은 한정판 제품을 출시하는 수준을 넘어 팬덤과 콘텐츠, 오프라인 체험을 결합한 협업으로 진화하면서 소비자에게는 색다른 경험을, 기업에는 신규 고객 확보와 브랜드 인지도 제고를 동시에 노리는 전략으로 자리 잡는 모습이다. 

무신사는 로블록스와 협업해 ‘마이 라이프 위드 로블록스 2026’ 컬렉션을 희소성 한정판 발매 서비스인 ‘무신사 드롭’을 통해 선보인다. 무신사 제공

27일 업계에 따르면 무신사는 최근 글로벌 게임 플랫폼 로블록스와 손잡고 ‘마이 라이프 위드 로블록스 2026’ 컬렉션을 선보였다. 로블록스의 대표 게임 IP를 그래픽 티셔츠와 라이프스타일 굿즈에 담았을 뿐 아니라 성수동 일대에 팝업스토어를 운영하고 게임 속 공간과 실제 매장을 연결하는 O4O(Online for Offline) 미션까지 마련했다. 소비자가 게임과 현실을 오가며 브랜드를 경험하도록 설계한 것이 특징이다.

앞서 무신사는 도미노피자와도 이색 협업을 진행했다. 도미노피자의 로고와 피자 박스 디자인을 활용한 의류와 잡화를 출시하는 동시에 협업 신메뉴 ‘무진장 슈림프 스테이크 피자’를 선보였다. 피자를 구매하면 무신사 포인트를 받을 수 있는 이벤트도 마련해 패션과 외식이라는 서로 다른 소비 영역을 자연스럽게 연결했다.

사진 = 헬리녹스 제공

아웃도어 브랜드 헬리녹스와 크록스의 첫 협업도 눈길을 끈다. 양사는 크록스의 ‘퀵 트레일 클로그’에 헬리녹스의 아웃도어 감성을 더한 제품을 출시했다. 야광 기능과 퀵레이스 시스템을 적용해 캠핑과 야간 활동에 적합한 기능성을 강화하면서도 사용자가 직접 꾸밀 수 있는 지비츠™ 참을 더해 개성 표현 요소까지 담았다.

뷰티 업계에서는 디자인과 예술을 결합한 협업이 활발하다. 앳홈의 프라이빗 에스테틱 브랜드 ‘톰’은 국내 패브릭 브랜드 키티버니포니와 협업해 대표 뷰티 디바이스 '더 글로우 시그니처' 한정판 에디션을 출시했다. 제품 성능뿐 아니라 토끼 캐릭터와 패턴을 적용한 파우치와 세안밴드, 멀티클리너 등 굿즈를 함께 구성해 소장 가치를 높였다. 피부 관리 시간을 일상의 즐거운 라이프스타일 경험으로 확장하겠다는 전략이다.

뷰티 브랜드 몽클로스는 입생로랑과 조 말론 등 글로벌 럭셔리 브랜드 향수를 작업한 프랑스 수석 조향사 마리 살라마뉴와 함께 ‘헤어 퍼퓸 미스트 바닐라 머스크’를 선보였다. 단순히 유명 인물의 이름을 내세우는 데 그치지 않고 니치 퍼퓸 감성과 헤어 케어 기능을 결합해 프리미엄 경험을 강화했다.

사진 = 29CM 제공

패션 플랫폼들은 협업을 통해 브랜드와 소비자를 연결하는 역할을 확대하는 추세다.

29CM는 홈·리빙 카테고리에서 단독 협업 상품을 적극 선보이며 성과를 내고 있다. 주방용품 브랜드 샐마와 리빙 크리에이터 프라우허가 함께 만든 텀블러 ‘오늘보틀’은 일주일 만에 거래액 7억원을 돌파했고, 누적 거래액은 20억원을 넘어섰다. 라이프스타일 브랜드 브랜든과 헬로키티 IP를 결합한 협업 컬렉션 역시 출시 하루 만에 거래액 2억원을 기록하며 높은 관심을 받았다.

팬덤을 겨냥한 IP 협업도 확대되는 추세다. 케이스티파이는 BT21과 협업해 스마트폰 케이스와 캐리어 등 여행용 제품을 선보였으며, 에이블리는 e스포츠 구단 T1과 손잡고 13개 뷰티 브랜드가 참여한 협업 상품을 단독 출시했다. 선수 친필 사인과 캐릭터를 패키지에 반영해 팬들의 소장 욕구를 자극했고, 라이브 방송과 다양한 프로모션으로 팬덤 경험을 강화했다.

케이스티파이는 최근 글로벌 인기 캐릭터 BT21과의 협업 컬렉션을 공개했다. 케이스티파이 제공

예술가와 협업을 통해 브랜드 감성을 차별화하는 사례도 이어지고 있다. 이랜드월드의 이너웨어 브랜드 에블린은 일러스트레이터 수수진과 함께 홈웨어 컬렉션을 출시했다. 감성적인 드로잉을 적용한 커플 파자마와 라운지웨어 등을 선보이며 제품 자체뿐 아니라 브랜드가 추구하는 라이프스타일 메시지를 전달하는 데 초점을 맞췄다.

BAT로스만스의 전자담배 브랜드 글로는 반얀트리 서울 ‘오아시스 풀파티’와 협업해 브랜드 체험 공간을 운영하고 제품 체험과 포토부스, 럭키드로우 등 다양한 참여형 프로그램을 마련했다. 

업계 관계자는 “최근 이종 협업이 단순한 한정판 출시를 넘어 브랜드 경험을 확장하는 핵심 마케팅 전략으로 자리 잡고 있다”며 “과거에는 브랜드 인지도를 높이기 위한 일회성 컬래버레이션이 중심이었다면 최근에는 팬덤과 콘텐츠, 오프라인 체험, 디지털 플랫폼을 결합해 소비자가 브랜드를 직접 경험하고 공유하도록 설계하는 방식으로 진화하는 추세”라고 말했다. 

박윤희 기자 [e-mail]