온라인 쇼핑몰 같은 플랫폼 서비스를 이용할 때 특정 상품을 상단에 위치시키면 구매율이 약 34%포인트 상승하고, 전체 구매의 절반 이상이 상위 5개 상품에 집중된다는 연구 결과가 나왔다. 검색‧추천‧랭킹 알고리즘을 통해 자사 상품을 우대해 노출하면 실제 소비자 선택이 왜곡될 수 있다는 의미다.

공정거래위원회는 이러한 내용의 ‘플랫폼의 알고리즘 기반 자사우대 행위에 관한 소비자 행동 실험 연구’ 보고서를 28일 발간했다. 공정위는 실제 온라인 쇼핑몰 인터페이스를 충실히 재현한 온라인 가상 쇼핑몰을 구축하고 소비자 3072명을 대상으로 무작위 통제 실험을 진행했다.

세종시 어진동 정부세종청사 공정거래위원회. 뉴시스

연구 결과, 전체 구매의 51.7%가 상위 5개 상품에 집중됐고, 소비자의 94.6%는 첫 페이지 안에서 상품 구매를 완료했다. 상품 기능이나 가격대 등 특정 조건을 탐색하는 ‘필터 기능’도 83.8%가 사용하지 않아 플랫폼이 제시하는 기본 정렬순서와 순위를 그대로 수용하는 경향을 보였다.

가격이 10% 더 비싼 자사우대 상품을 검색 결과 상단에 배치하자 해당 상품 구매율은 약 34%포인트 상승한 반면, 원래 상위권에 위치하던 경쟁상품은 검색 순위에서 밀려 구매율이 약 32%포인트 하락했다. 자사우대가 특정 상품의 판매를 증가시키는 동시에 경쟁 상품의 선택 기회를 감소시키는 효과를 가져온 것이다. 보고서는 “소비자가 플랫폼이 제시하는 순위를 상품의 품질이나 적합성 등을 반영한 일정한 품질 신호로 오인하기 쉽기 때문”이라며 “결과적으로 단순한 순위 조작만으로도 플랫폼 의도에 따라 최종 구매 선택이 크게 왜곡될 수 있음을 의미한다”고 설명했다.

더 비싼 자사우대 상품을 구매해도 소비자는 이를 손실로 인식하지 못하는 것으로 나타났다. 오히려 소비자는 더 비싼 자사우대 상품을 구매하고도 구매 만족도와 랭킹 신뢰도가 도리어 높아지는 경향을 보였다. 보고서는 “알고리즘에 의한 선택 왜곡이 소비자 스스로 인식하기 어려운 구조적 특성을 지니고 있음을 시사한다”고 했다.

공정위 관계자는 “플랫폼의 알고리즘 기반 자사우대 행위가 소비자 선택에 미치는 인과적 효과를 규명한 실험 연구로서 의의가 있다”며 “디지털 시장에서 나타나는 새로운 경쟁 이슈에 대응하기 위해 다양한 경제분석 방법론을 적극적으로 활용해 나갈 계획”이라고 밝혔다.

세종=현상철 기자 [e-mail]