‘커피 공화국’ 한국…전문점 10만개 돌파
중국 ‘차지’, 국내 F&B 시장에 도전하다
‘한국 시장’ 메뉴 5종 출시…“매력 경험하길”

한국인 1인당 연간 커피 소비량이 400잔(2024년 기준)을 넘어서고 커피전문점 수가 10만개를 돌파하는 등 ‘커피 공화국’인 대한민국에 도전장을 던진 중국 밀크티 브랜드 ‘차지(CHAGEE)’의 행보가 유통업계의 이목을 집중시키고 있다.

지난 4월24일 서울 용산구 아이파크몰 용산점의 중국 밀크티 브랜드 ‘차지(CHAGEE)’ 매장에서 손님들이 밀크티 등을 즐기는 가운데 매장 로고가 눈에 띄고 있다. 김동환 기자

지난 4월말 서울 강남과 신촌·용산 등에 문을 연 차지의 전략은 ‘차(茶)의 커피화’다. 찻잎을 오랜 시간 은근하게 우려내던 전통적인 방식에서 벗어나 에스프레소 머신의 고압 추출 기술을 도입한 ‘티-에스프레소’를 핵심 무기로 내세운다. 에스프레소 공법에서 착안한 고압 추출 기술은 찻잎 본연의 향과 풍미를 고스란히 응축해 기존 차 음료에서는 경험할 수 없었던 선명하고 묵직한 티 베이스를 구현한다.

메뉴판 구성도 커피의 문법을 철저하게 벤치마킹하는 형태다. 아메리카노에 대응하는 ‘퓨어’ 라인부터 카페라떼를 연상시키는 ‘라떼’ 라인, 젊은 층이 즐겨 찾는 블렌디드 음료에 대응하는 디저트형 ‘프라페’까지 촘촘한 라인업을 구축했다. 익숙한 커피의 구조를 차에 이식해 차를 낯설어하던 한국 소비자들이 거부감 없이 브랜드에 진입할 수 있게 심리적 장벽을 대폭 낮췄다.

화제성으로 일부 매장에서는 ‘현재 주문이 많이 밀려 일시적으로 주문을 제한하고 있으며, 추후 재개되면 다시 안내하겠다’는 안내문이 걸려 발길 돌리는 손님들도 눈에 띈다. 브랜드의 폭발적인 초기 인기 입증이라는 반응과 국내 진출 초기 원자재 공급 체계나 현장 인력 숙련도 등 운영상의 병목현상이 고스란히 노출된 것 아니냐는 냉정한 지적이 엇갈린다.

시장 안착 시험대에 오른 상황에서 차지는 10일 ‘한국 시장’ 신메뉴 5종을 공개했다.

신제품은 △오렌지 우롱 티-에스프레소 퓨어 △오렌지 우롱 티-에스프레소 라떼 △자스민 블랙 티-에스프레소 퓨어 △자스민 블랙 티-에스프레소 라떼 △초콜릿 자스민 블랙 티-에스프레소 프라페 총 5종으로 구성했다. ‘오렌지 우롱 티-에스프레소’ 시리즈는 복합적인 꽃향을 지닌 우롱 티 블렌드에 오렌지의 상큼함을 더한 게 특징이고, ‘자스민 블랙 티-에스프레소’ 시리즈는 묵직한 향의 자스민 홍차를 기반으로 은은한 자스민 향을 더해 깊이 있는 풍미를 구현했다. ‘초콜릿 자스민 블랙 티-에스프레소 프라페’는 티-에스프레소로 추출한 자스민 홍차에 초콜릿의 달콤함을 더하고 부드럽게 블렌딩한 디저트형 음료다.

깊이 있는 차의 풍미와 달콤한 초콜릿의 조화가 돋보이며 시원하고 부드럽게 즐길 수 있다. 한국 소비자의 세분화된 취향을 정조준한 차지의 전략을 볼 수 있는 대목이다.

차지는 10일 ‘한국 시장’ 신메뉴 5종을 공개했다. 차지 제공

차지는 신메뉴 5종을 강남 플래그십 스토어에서만 한정 판매한다. 계절성 신제품 출시 차원을 넘어 ‘커피 공화국’으로 불리는 한국을 무대로 하는 테스트베드 전략으로 풀이된다. 본사 매뉴얼 대신 한국인의 입맛과 문화 등을 철저히 겨냥한 것으로 보인다. 가장 대중적인 커피의 소비 방식을 빌려와 차 시장의 새로운 영토를 확장하려는 차지의 실험에 관련 업계의 관심이 쏠리는 이유다.

차지코리아 김좌현 대표는 “이번 메뉴는 기존 티-에스프레소 라인업에 한국 소비자 취향을 반영한 새로운 선택지를 더한 첫 로컬라이징 사례”라며 “소비자들이 오렌지 우롱과 자스민 블랙을 통해 차의 새로운 매력을 경험할 수 있기를 바란다”고 말했다.

2017년 중국 윈난성에서 출발한 차지는 전통 차 문화를 현대적으로 재해석한 브랜드다. 매장에서 직접 우려낸 신선한 찻잎에 유제품을 더한 차 음료를 시그니처로 내세우며 중국과 미국, 동남아 등에서 매장 7000여곳을 운영 중이다. 국내에서는 밀크티 등 주요 메뉴를 5000~6000원대 가격선에서 선보이고 있다. 최근에는 역삼점과 시청점 추가 출점으로 한국 시장 공략에 한층 속도를 내는 모양새다. 다만, 대만 카스텔라나 탕후루처럼 초기 유행에 그치지 않고 장기 안착하기 위해서는 3~6개월 이후에도 지속 가능한 수요를 확보하는 것이 관건이다.

글로벌 확장세 속에서 위생 관리와 브랜드 이미지 제고는 여전히 해결해야 할 과제로 꼽힌다. 지난 1월 중국 푸젠성 장저우시의 한 차지 매장 직원이 사회관계망서비스(SNS) 조회수를 올리기 위해 맨손으로 음료를 제조하는 영상을 올렸다가 거센 비위생 논란에 휩싸인 바 있다. 당시 업체 측은 해당 직원이 온라인에서 유행하던 ‘인도식 밀크티’ 밈을 따라 하며 조회수를 올리려고 연출한 영상이라고 해명했으며, 문제를 일으킨 직원의 즉각 해고로 진화에 나서기도 했다.

김동환 기자 [e-mail]