편의점 냉장고 한쪽이 어느새 ‘제로’ 제품으로 채워지고 있다. 탄산음료뿐 아니라 차·전통음료·과일음료까지 ‘무설탕’ 경쟁이 번지면서 식품업계의 마케팅 공식도 달라지는 분위기다.

웅진식품 제공

9일 유로모니터에 따르면 국내 제로 음료 시장 규모는 2018년 1630억원에서 2023년 1조2780억원으로 7.8배 성장했다. 단순 광고 모델보다 실제 소비 경험을 가진 크리에이터와 브랜드를 연결하는 이른바 ‘찐팬 마케팅’도 빠르게 확산하고 있다.

창립 50주년을 맞은 웅진식품은 구독자 1300만명의 먹방 크리에이터 쯔양과 협업한 스페셜 패키지를 선보였다고 밝혔다.

최근 쯔양은 자신의 유튜브 채널에 ‘초록매실에서 드디어 연락이..?!’라는 제목의 영상을 올리고 웅진식품 공장을 견학하는 모습을 공개했다.

영상에서 쯔양은 “2018년도 말에 처음 방송을 시작하면서 초록매실을 먹기 시작했다”며 “‘저’를 떠올리면 초록매실을 같이 생각해주시는 분들도 많다”고 말했다.

웅진식품 직원들은 쯔양의 방문에 박수로 환영했고, 회사 관계자는 영상에서 “초록매실이 출시된 지 오래되면서 한동안 매출이 주춤했는데 방송 노출 이후 다시 많이 알려졌다”고 설명했다.

실제로 쯔양은 먹방 콘텐츠에서 초록매실 1.5L 제품을 컵에 따라 마시는 모습을 여러 차례 노출하며 화제를 모았다. 웅진식품 측은 “광고나 협찬이 아닌 자연스러운 소비 노출이었다”고 설명했다.

웅진식품에 따르면 2021년 초록매실 판매량은 쯔양이 본격적으로 유명세를 타기 전인 2018년 대비 88% 증가했다.

웅진식품은 이번 협업을 계기로 ‘쯔양 PICK’ 스페셜 패키지도 한정 출시한다. 패키지는 ‘초록매실 제로’와 ‘티즐 제로 자몽블랙티’ 각 12입으로 구성되며 최대 44% 할인 판매된다.

최근 식음료업계에서는 유명 연예인 중심 광고보다 실제 제품을 꾸준히 소비해온 인플루언서를 앞세운 협업 사례가 늘고 있다. 소비자들이 광고 문구보다 ‘실제 먹는 모습’에 더 높은 신뢰를 보이기 때문이다.

롯데칠성음료는 ‘펩시 제로슈거’를 앞세워 K팝·스포츠 마케팅을 강화하고 있다. 제로 제품군 확대와 함께 젊은 소비층 공략에 속도를 내는 모습이다.

동원F&B 역시 ‘보성홍차 아이스티 제로’ 흥행 이후 유자·매실 등 전통 음료 영역까지 제로 제품 확대에 나섰다.

업계에서는 제로 음료 소비가 단순 칼로리 관리 차원을 넘어 ‘헬시 플레저’ 문화로 자리 잡으면서 브랜드와 크리에이터 간 협업 경쟁도 더욱 치열해질 것으로 보고 있다.

업계 한 관계자는 “이제는 모델이 제품을 광고하는 시대보다 실제 즐겨 먹던 소비자가 브랜드와 연결되는 방식이 더 큰 반응을 얻고 있다”며 “먹방·운동·라이프스타일 콘텐츠와 결합한 자연스러운 노출 효과가 강해지고 있다”고 말했다.

김현주 기자 [e-mail]