러닝이 단순 운동을 넘어 하나의 놀이 문화이자 소비 트렌드로 자리 잡으면서 유통업계도 ‘달리기 마케팅’ 경쟁에 뛰어드는 분위기다.

굽네치킨 제공    

6일 문화체육관광부와 대한체육회 등에 따르면 국내 러닝 인구는 약 1000만명 규모로 추산된다. 최근 국민생활체육조사에서는 달리기(조깅·마라톤 포함) 참여 비율이 증가세를 보이며 생활 스포츠 가운데 성장 폭이 큰 종목 중 하나로 꼽혔다. 

러닝 크루와 마라톤 인증 문화, SNS 기록 공유가 확산하면서 관련 시장도 빠르게 커지고 있다는 분석이다.

굽네치킨을 운영하는 지앤푸드는 지난 3일 부산 대저생태공원에서 ‘굽네 오븐런-부산’을 개최했다고 밝혔다. 지난해 서울 행사에 이어 지역을 부산으로 확대한 이번 행사에는 약 4000명이 참가했다.

굽네 오븐런은 참가자들이 5㎞ 코스를 달리며 브랜드 체험 공간과 메뉴 테마 구간을 함께 경험하는 방식으로 진행됐다. 올해 부산 행사 티켓은 오픈 당일 모두 판매됐다. 행사 당일 비가 내렸지만 참가자들은 오븐런 티셔츠와 치킨 머리띠 등을 착용한 채 코스를 완주했다.

업계에서는 이 같은 행사가 단순 스포츠 이벤트를 넘어 브랜드 팬덤을 만드는 체험형 콘텐츠로 진화하고 있다고 본다. 제품을 일방적으로 광고하는 대신 소비자가 직접 뛰고 체험하고 SNS에 공유하는 과정 자체가 마케팅 효과로 이어진다는 분석이다.

실제 지앤푸드는 지난해 서울 행사 당시 티켓 3000석이 10시간 만에 매진됐고 관련 콘텐츠 조회수가 80만건을 넘었다고 밝혔다. 올해 부산 행사 역시 참가 인증 사진과 완주 후기 등이 SNS를 중심으로 빠르게 확산하고 있다.

러닝을 활용한 체험형 마케팅은 외식업계를 넘어 패션·유통업계 전반으로 확대되는 흐름이다. 최근 브랜드들은 단순 제품 판매보다 ‘함께 뛰고 즐기는 경험’을 핵심 마케팅 자산으로 활용하는 분위기다.

스포츠 브랜드들은 러닝 크루와 연계한 야간 러닝 프로그램과 오프라인 커뮤니티 행사를 확대하고 있다. 편의점과 식품업계 역시 마라톤 협찬과 펀런(Fun Run) 이벤트를 강화하는 추세다. 여행업계에서도 달리기와 여행을 결합한 ‘런트립’ 상품이 잇따라 등장하고 있다.

업계 관계자는 “MZ세대는 제품 자체보다 브랜드를 경험하는 과정과 공유 문화에 더 큰 가치를 두는 경향이 있다”며 “러닝처럼 참여와 인증 효과가 강한 콘텐츠는 브랜드 충성도를 높이는 데 유리하다”고 말했다.

김현주 기자 [e-mail]