제25회 밀라노 코르티나 동계올림픽 개막이 하루 앞으로 다가왔지만 유통업계 분위기는 예년과 달리 비교적 차분하다.

과거에는 대회 개막을 전후해 대대적인 프로모션과 마케팅 경쟁이 벌어졌지만 올해는 '올림픽 특수'라는 말이 무색하다는 평가가 나온다.

6일 유통업계에 따르면 주요 백화점·대형마트·편의점은 물론 식음료 업체들은 이번 올림픽을 겨냥한 단독 캠페인보다는 기존 시즌 마케팅에 올림픽 요소를 일부 결합하는 수준에 그치고 있다.

올림픽을 전면에 내세운 대형 광고나 테마 행사도 눈에 띄게 줄었다.

가장 큰 이유로는 시차 문제가 꼽힌다.

밀라노 동계올림픽은 유럽에서 열려 주요 경기가 국내에서는 심야나 새벽 시간대에 배치된다. 이로 인해 대중적 시청 열기가 과거 대회만큼 형성되기 어렵다는 지적이 나온다.

유통업계 한 마케팅 부문 관계자는 "평일 새벽에 경기가 집중되면 가족 단위 시청이나 단체 응원 분위기를 만들기 어렵다"며 "유통 채널 입장에서도 체감 효과가 크지 않은 이벤트에 대규모 비용을 투입하기 부담스럽다"고 말했다.

스타 플레이어 부재도 마케팅 동력을 약화시키는 요인으로 지목된다.

이번 올림픽에서 한국 선수단은 여러 종목에서 고른 활약이 기대되고, 메달 수도 이전 대회보다 늘어날 가능성이 제기되고 있다.

다만 대중의 관심을 단번에 끌어모을 수 있는 피겨 김연아·스피드스케이팅 이상화 등 '상징적인 스타 선수'는 뚜렷하지 않다는 평가가 나온다.

이 때문에 특정 선수를 전면에 내세운 광고나 브랜드 연계 캠페인을 기획하기가 쉽지 않은 상황이다. 과거처럼 한 명의 스타를 중심으로 응원 메시지와 소비를 연결하는 전략이 통하지 않는다는 평가다.

실제 올림픽 후원사들은 한 명의 선수를 놓고 응원 열기를 고조시키는 방식 대신 국가대표 전체를 포괄하는 '팀 코리아'에 대한 관심을 촉구하는 분위기다.

미디어 환경 변화도 영향을 미쳤다.

이번 대회는 방송 역사상 이례적으로 지상파 3사가 아닌 종합편성채널 JTBC가 단독 생중계한다. JTBC가 2019년 국제올림픽위원회(IOC)로부터 2032년까지의 중계권을 확보한 이후 첫 대회다.

지상파 중계 부재로 올림픽을 둘러싼 방송 노출과 사회적 화제성이 전반적으로 낮아졌다는 지적이다.

유통업계는 대신 실속형 전략을 택했다.

올림픽을 단독 이벤트로 키우기보다는 겨울 시즌 할인, 신학기·설 이후 소비 촉진 행사 등에 자연스럽게 녹여내는 방식이다.

주류나 간편식·간식류 할인이나 묶음 프로모션을 병행하는 수준에 그치고 있다.

일부 업체는 스포츠·아웃도어 상품 기획전이나 간단한 응원 이벤트를 운영한다는 계획이다.

업계 관계자는 "올림픽이라는 키워드 하나로 소비를 크게 끌어올리던 시대는 지났다"며 "오히려 설 명절을 앞두고 시즌성, 가격 경쟁력, 고객 혜택이 더 중요한 시기라 올림픽은 마케팅 요소 중 하나로만 활용하고 있다"고 말했다.

<뉴시스>